Зрелите потребители – пропуснати възможности за брандовете

Брандовете са готови да преобърнат света, за да намерят пазари, които предлагат стабилен растеж и нови възможности в днешната предизвикателна икономическа среда. В същото време много марки пренебрегват пазар от няколко трилиона доларa точно под носа им – един милиард потребители по света на възраст между 50 и 70 години, т.нар. зрели потребители.

Защо много марки пренебрегват зрелите потребители?

Първо, те не ги разбират толкова добре, колкото по-младите и второ, те имат редица дълбоко вкоренени погрешни схващания относно тази демографска група. Именно тези потребители са във фокуса на новия доклад, публикуван от Boston Consulting Group (BCG) Center for Customer Insight.

Озаглавен "Не пренебрегвайте зрелите си потребители", докладът на BCG разглежда 870-те милиона потребители на възраст от 50 до 70 години в 12 ключови страни, които взети заедно представляват почти половината от населението на света: Бразилия, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Испания, Швеция, Тайланд, Великобритания и САЩ .

Зрелите потребители (тези на възраст между 50 и 70 години), представляват голям и нарастващ сегмент, който в момента е отговорен за 27% от разходите (около 7 трилиона долара) всяка година в девет продуктови категории на 12-те ключови пазара.

На отделни пазари като Китай и САЩ, те са отговорни за 30% от разходите в тези 9 продуктови категории, а в страни като Япония, Великобритания, Германия и Испания - 40%.

Изследването на BSG установява, че зрелите потребители са доста издръжливи и имат различно мислене от по-младите потребители. В резултат на тези разлики в мисленето им, разходите на зрелите потребители не варират толкова много в отговор на икономическите възходи и падения.

Само около една четвърт от зрелите потребители редовно се тревожат за финансовото си състояние, в сравнение с почти половината от по-младите потребители. И почти девет от десет зрели души – в сравнение с трима от четирима по-млади потребители – посочват, че имат достатъчно пари, за да водят начина на живот, който искат, и че не се нуждаят от финансова подкрепа от семействата си.

Възрастните потребители изразяват такива настроения най-силно в САЩ, Обединеното кралство и Германия, а на пазари като Индия, Бразилия, Италия и Тайланд те все пак се тревожат по-малко за парите, отколкото по-младите потребители, но процентната разлика между поколенията е по-малка.

Възрастните потребители също така посочват, че разполагат с повече време и имат по-голямо желание да пътуват, отколкото по-младите потребители. В допълнение, те се интересуват от опитването на нови неща и искат да преживяват приключения. Тези настроения са верни не само в САЩ и Германия, където се чувстват по-сигурни финансово, но и в Индия. Тъй като са склонни да бъдат финансово сигурни и устойчиви на харчене, те са много ценен потребителски сегмент – особено във времена на икономическа несигурност.

"Зрелите потребители често са пренебрегвани от маркетинга на марките, до голяма степен поради редица остарели, погрешни схващания", казва Апарна Бхарадвадж, управляващ директор и партньор на BCG, който ръководи Центъра за потребителски инсайти на фирмата в световен мащаб и е съавтор на доклада. "Те се възприемат като чувствителни към цените и разчитат на физически магазини за за покупките си. Нищо не може да бъде по-далеч от истината.“

Митове, които карат марките да пренебрегват зрелите потребители

Изследването на BSG развенчава погрешните схващания, които карат много марки да не обръщат достатъчно внимание на зрелите потребители. Основните са, че зрелите потребители харчат по-малко, не се ангажират със социалните медии и имат малко влияние – или дори отрицателно – върху по-младите потребители. Много маркетолози също така погрешно приемат, че могат ефективно да достигнат до зрелите потребители със същите послания, които работят добре за по-младите.

- Изследването на BSG показва, че всъщност зрелите потребители са относително устойчиви на икономически сътресения, купуват висококачествени продукти, които ценят, и оказват значително влияние върху решенията за покупка на по-младите. Въпреки това, маркетолозите на марката често ги пренебрегват.

- Въпреки че зрелите потребители като цяло харчат по-малко на годишна база, те харчат значително повече за отделни покупки. Това е така, защото те са склонни да ценят качеството по-високо и следователно купуват по-премиум продукти, с по-високи цени. Това е особено вярно за скъпи покупки като автомобили, пътувания и инвестиции, но е силно изразено и в категории като алкохол и облекло. Тези данни показват, че зрелите потребители са критично важен пазар за премиум стоки и услуги.

- Възрастните потребители също са доста активни в социалните медии. Около 90% от тях използват платформите за социални медии поне веднъж на ден. Те са по-склонни да рискуват и ценят особено информацията, която считат за надеждна. Съобщенията, които идват директно от техните лични мрежи или от достоверни или разпознаваеми марки, помагат за изграждането на доверие.

Зрелите потребители са активни онлайн, като 90% използват ежедневно платформи на социални медии. Въпреки че оценяват, че могат да се ангажират на живо с търговски агенти, те също така ценят удобството при използването на онлайн канали - понякога дори повече от по-младите си колеги. В САЩ 46% от зрелите потребители купуват дрехи онлайн, в сравнение с 36% от по-младите демографски групи.

- Докладът на BSG показва, че брандовете значително подценяват влиянието, което зрелите потребители имат върху другите групи потребители.

Зрелите потребители са значително по-склонни да повлияят на по-младите потребители, отколкото обратното във всички продуктови категории, включени в изследването. В тези продуктови категории много млади потребители се стремят да се възползват от опита на по-възрастните, за да намалят рисковете или да получат утвърждаване за своя избор.

Това е особено вярно по отношение на големите покупки. Около 36% от по-младите потребители съобщават, че са повлияни от зрели потребители при покупката си на превозни средства срещу само 15% обратното, а около 31% от по-младите потребители са повлияни в инвестиционния си избор срещу 15% обратното.

Как брандовете могат ефективно да ангажират зрелите потребители?

В рамките на възрастовата група от 50 до 70 години, има концентрирани 20% от най-много харчещите, наречени от BSG “жизнени зрели потребители”, които представляват приблизително 55% от общите разходи на групата в продуктовите категории, включени в изследването.

В отделните категории, разходите на тези 20% зрели потребители варират от 50% от всички разходи на групата за превозни средства и 54% за пътувания до 68% за инвестиционни продукти.

"Жизнените" зрели потребители носят особено голяма стойност на брандовете, благодарение на комбинацията от високи разходи и висока лоялност към марката при тях. BSG изчисляват, че средният "жизнен" зрял потребител носи приблизително три пъти по-висока стойност на марка облекло, здравословни закуски, хранителни добавки и марки за грижа за кожата в сравнение със средния млад потребител и повече от четири пъти по-висока стойност от по-младите за марки алкохолни напитки и инвестиционни марки.

Зрелите потребители са склонни да бъдат по-щастливи, да се радват на по-активен начин на живот и да се тревожат по-малко за пари, отколкото другите зрели потребители. Тези констатации предполагат, че марките могат да постигнат висока възвръщаемост на инвестициите (ROI), като се фокусират именно върху тази сравнително концентрирана общност от активни по-възрастни потребители.

"Маркетолозите твърде често подценяват стойността, която зрелите потребители носят на марката, особено концентрирания „жизнен“ зрял потребителски сегмен, и в резултат на това те се борят да ги ангажират с помощта на конвенционални маркетингови техники", казва Патрик Вичи, асоцииран директор на BCG и съавтор на доклада. "Необходим е нюансиран подход, за да се спечели тяхното доверие и лоялност, включително приспособяването на посланията към техните интереси и наклонности, предоставяне на фактологична информация чрез директни, персонализирани взаимодействия и дизайнирането на омниканален път къмпокупката, посветени на тях."

Зрелите потребители вече представляват ключов пазар в целия свят и тяхното значение ще продължи да нараства. За да ги ангажират успешно, марките не трябва да създават отделна подмарка или нови продукти. Вместо това те трябва да предприемат стратегически стъпки, за да привлекат тази ценна група потребители.

Марките, които овладеят начините за успешното им ангажиране с тях, имат огромна възможност да спечелят дългосрочната лоялност на един от най-доходоносните — и в момента пренебрегван — пазар за десетилетия напред.