Адитя Кишор, WARC: Инвестицията в бранда е ключът към устойчив растеж дори и по време на криза

Адитя Кишоре (Aditya Kishore) е Insight Director в WARC - водещатa глобална платформа за маркетингова ефективност, която предоставя анализи, кейс стъдита и данни за най-добрите практики в индустрията, част от Lions Group. Ролята му е фокусирана върху изследването и анализа на маркетинговата индустрия по целия свят, за да помогне на брандовете да идентифицират най-ефективните маркетингови стратегии. Адитя има 20-годишна кариера в маркетинга, изследванията и стратегията, а преди WARC е бил директор маркетинг в Inskin Media и е работил в DDB Worldwide в Индия и Sterling Hager в САЩ. Адитя Кишор ще гостува в България по покана на Much Better и OM Group и на 18 ноември в Hayatt Regency Sofia ще бъде един от лекторите на The XX Factor : Understanding the economic power of women* – първият международен бизнес форум на Балканите, фокусиран върху femvertising, жените като двигател на пазара и тяхното нарастващо икономическо влияние. Темата на неговата лекция в София е Marketers Toolkit 2026 Trough a Female lens.

Преди пристигането му е София за The XX Factor на 18.11.2025г., Redlink.bg разговаря с Адитя Кишоре за тенденциите, които ще определят бъдещето на маркетинга.

Бихте ли споделелили с нашата аудитория какво е WARC Marketers Toolkit?

Вече 15 години Marketer's Toolkit е едно от най-важните и признати годишни проучвания на WARC. Всяка година изданието предлага поглед върху променящото се лице на маркетинга, идентифицирайки пет тенденции, които ще дестабилизират съществуващите глобални маркетингови практики, и предлага насоки как да се превърнат тези дестабилизиращи области в възможности за растеж. Идентифицирането на тенденциите се базира на собствената методология GEISTE на WARC, заедно с задълбочен преглед на най-новите прозрения и индустриална информация. Докладът включва глобално проучване сред над 1000 маркетингови директори, индивидуални интервюта с водещи маркетъри по света, както и анализ от глобалния експертен екип на WARC.

Коя беше нововъзникващата тенденция, която беше изненада за вас през последните години?

Миналата година идентифицирахме "атомизацията" като важна тенденция. Едночленните домакинства в световен мащаб са нараснали с 22% от 1985 до 2018 г. и се очаква да нараснат с още 25% до 2050 г. Не само хората живеят сами, но и начинът им на живот става все по-"атомизиран". Водени от променящите се нагласи, преживяването на пандемията, дигиталната свързаност и икономиката на доставките, все повече потребители живеят самотен живот: пазаруват, вечерят и се забавляват сами. Това създава нови възможности за марките да разработват продукти, услуги и форми на ангажираност, съобразени с тези "социално атомизирани" потребители. Въпреки това, проучването на WARC от 2024 г. Voice of the Marketer установи, че 68% от маркетолозите по целия свят все още не са се фокусирали върху тази възможност, макар че изглежда, че тя предлага значителен потенциал.

Какво има най-голямо влияние върху маркетинговата ефективност днес според Вашите наблюдения?

В WARC продължаваме да вярваме във важността на последователните инвестиции в марката. Видяхме данни, които доказват, че инвестициите в марката помагат да се защитят ценовите премии дори при икономически спад. Тя допринася за финансовото представяне на бизнеса и осигурява защита срещу нова конкуренция.

Съвсем наскоро WARC работи с редица партньори, за да разработи проучването Multiplier Effect, което доказа, че комбинирането на дългосрочен брандинг и краткосрочен performance маркетинг може значително да подобри приходите от ROI. Данните демонстрират медианен ръст от 90%, като бранд капиталът действа като мултипликатор, който повишава ефективността на performance кампаниите. Това отново подчертава стойността на инвестициите в марката, дори върху ефективността на краткосрочния маркетинг.

Къде са скритите възможности за растеж на бизнеса през 2026 г.?

Точно върху това се фокусира WARC Marketer's Toolkit, така че се страхувам, че ще трябва да изчакате проучването да бъде пуснато. В момента работим много усилено върху това. Ще представим някои от темите на събитието The XX Forum в София, но ще разгледаме последиците много конкретно за маркетинга на марките за жени. Така че бих ви предложил да се присъедините към нас за това събитие, където мога да споделя някои от констатациите.

Смятате ли, че брандовете комуникират ефективно с жените? Какво им липсва?

Брандовете са по-малко успешни в генерирането на ентусиазъм сред жените, отколкото сред мъжете. Вероятно това е така, защото само 37% от хората, които се появяват в рекламите, са жени, а и в само 26% от рекламите жени са в главната роля. Огромното мнозинство от рекламите представят мъжете като основните лица, вземащи решения. А мъжете говорят седем пъти повече от жените в рекламите. При това въпреки факта, че жените вземат мнозинството от потребителските решения за покупка, както и че те са половината от населението.

Така че, макар и представителството на жените да расте постепенно изглежда, че рекламата стартира от донякъде изостанала позиция в това отношение. Може би една от причините е организационна: неравенството между половете все още се възприема главно като "DE&I" (Diversity, Equity & Inclusion - разнообразие, равенство и приобщаване) дейност и затова рядко се включва директно в бранд стратегията или креативното развитие за консуматори, потребители и аудитории.

Движението SeeHer е въвело Gender Equality Measure (GEM®) и за рекламите, които отговарят на тази метрика е с 20% по-вероятно да постигнат висок резултат по Choice Impact и с 35% по-вероятно да постигнат висок резултат по индекса Brand Relationship. Това са метриките, които помагат брандът да бъде избиран по-често и респондентите да се чувстват по-добре за бранда. Така че има шаблони и стратегии (The Female Ad Impact Index е друг пример), които брандовете могат да използват.

Какъв съвет бихте дали на българските маркетолози за 2026г?

Мисля, че се изправяме пред необичайна несигурност през следващите години. САЩ, които обикновено са бастион на стабилност, сега създават несигурността. Освен това макроикономическите обстоятелства и геополитическата нестабилност влошават всичко. Така че брандовете трябва да останат много гъвкави и да се адаптират бързо в тези времена. Сценарното планиране ще бъде най-добрият приятел на маркетолозите през следващата година – разгледайте множество сценарии и имайте планове, за да можете да се адаптирате бързо. Другият съвет е по-класически. Инвестирайте в бранда си. Създайте голяма идея, останете с нея (последователност), но позволете широк спектър от разширения на тази централна идея, за да можете да се адаптирате към различни формати, платформи и сценарии. Идеята трябва да бъде достатъчно голяма и адаптивна, за да направи това, без да губи посланието и идентичността си.

*Форумът XX Factor: Understanding the economic power of women ще се проведе на 18 ноември в Hayatt Regency Sofia. Това е първият международен бизнес форум на Балканите, фокусиран върху femvertising - жените като двигател на пазара и тяхното нарастващо икономическо влияние, на който ще бъдат представени нововъзникващи тенеденции, които ще оформят бизнес стратегиите през следващото десеилетие. Водещи експерти от WARC, World Woman Davos Agenda Cannes Lions See It Be It ще споделят инсайти и стратегии, които вече оформят глобалните пазари. Организаторите на XX Factor агенция Much Better и OM Group ще предствят и първото национално представително проучване на жените в България. Входът на XX Factor: Understanding the economic power of women е само с покани.