Ритейл медиите през 2026 година са незаобиколими

Ритейл медиите се превръщат в един от най-бързо развиващите се канали в дигиталната реклама. Според данни на WARC Media, разходите за тези медии в световен мащаб се очаква да достигнат 197,7 милиарда долара тази година, което е повече от два пъти повече от 92,1 милиарда долара, инвестирани през 2021 г.

Един от основните двигатели е променящото се поведение на потребителите. Марките имат възможност да достигнат до потребителите, докато те активно разглеждат, сравняват и купуват продукти или когато имат намерение да купят. Близостта до транзакция прави търговските медии особено привлекателни в среда, където бюджетите са ограничени, а отчетността и резултатността са важни.

Привлекателността на ритейл медиите за марките се отразява в констатациите от петото годишно проучване „Състояние на търговските медии“ на Stratably и Skai, базирано на проучване сред 166 маркетолози на марки и агенции. Средно ритейл медиите сега представляват 22% от общите медийни бюджети. Някои категории инвестират над този среден размер, като категорията Дрехи и облекло отделя 29%, „Направи си сам“, „Дом и градина“ по 25%, домакинските продукти 25% и потребителската електроника 24%.

Размерът на компанията също играе роля в разпределението. По-малките марки са склонни да отделят по-голям дял от бюджета си за медии за търговия на дребно. Марките с приходи под 50 милиона долара разпределят 24,2% от бюджетите си, в сравнение с 22% за марки над 2 милиарда долара. По-напредналите организации инвестират още повече.

Марките, описани в доклада като „изключително сложни“, разпределят 32,1% от бюджетите си за медии за търговия на дребно, докато лидерите в категориите разпределят 27,2%, което предполага, че зрелостта и доверието в канала ускоряват инвестициите.

Разходите обаче остават концентрирани сред малък брой ритейл мрежи. Amazon е водеща по отношение на предпочитанията с 92%, следвана от Walmart със 73%. За сравнение, само 58% от анкетираните инвестират с Target Roundel. CPG марките се насочват по-силно към Walmart, докато марките, които не са CPG, се насочват повече към Amazon. По-малките марки инвестират пропорционално повече в Amazon, докато по-големите марки разпределят разходите си по-равномерно между мрежите.

Продажбите и рентабилността доминират като двигател на инвестициите. 70% от анкетираните очакват увеличени продажби или приходи, докато 54% ​​посочват подобрена обща рентабилност. Марките са склонни да дават приоритет на фактори за печалба и загуба, като ръст на приходите, подобряване на маржа и по-ниски разходи. Агенциите, за разлика от тях, поставят по-голям акцент върху по-доброто измерване, подобрения достъп до данни за търговците на дребно и по-голямата стандартизация в медийните мрежи за търговия.

Изследването също така показва несъответствие в самите организации. Висшите ръководители се насочват прекалено много към измерването, достъпа до данни и партньорствата в ритейла. Директорите и мениджърите се фокусират повече върху резултатите от продажбите и рентабилността. Тези разлики могат да повлияят на начина, по който се планират, обосновават и оптимизират бюджетите за медийни услуги в ритейла.