Технологичната 2025 година – Amazon срещу YouTube

Последното тримесечие на годината разкрива разминаване в представянето на големите технологични платформи, като Amazon се очертава като ясен лидер спрямо очакванията, докато YouTube се представя значително по-зле. Това са изводите според анализа на финансовите резултатите спрямо прогнозите на WARC за рекламните разходи за тримесечието.

Джеймс Макдоналд, директор „Данни, разузнаване и прогнози“, казва: „Отчетът за приходите, които WARC Media анализира, преминава през обявените числа, за да покаже какво наистина движи представянето на основните рекламни платформи. Чрез обновяване на прогнозите на тримесечие, бенчмарковете на WARC дават на клиентите навременна представа къде се ускорява растежът, къде се забавя и защо - от инерцията на Amazon в медийния сектор и мащабирането на пълната фуния до разликата в монетизацията на късометражните видеоклипове на YouTube и завъртането на Google към изкуствения интелект. В един бързо развиващ се пазар тази актуалност и контекст са от съществено значение за разбирането на траекторията и информирането за уверени инвестиционни решения.“

YouTube отбелязва най-значително намаление спрямо бенчмарка на WARC за четвъртото тримесечие на 2025 г., като не отговаря на прогнозите с 9,3 процентни пункта. Макар че резултатът изглежда разочароващ на пръв поглед, има няколко усложняващи фактора. Четвъртото тримесечие на 2024 година се възползва силно от разходите за политическа реклама по време на президентските избори в САЩ, които качват CPM далеч над средното ниво. Това е взето предвид в прогнозата на WARC за тримесечието през 2025 година, но въпреки това степента, в която се случва нормализацията, е значително по-рязка.

Ангажиментът на рекламодателите към YouTube остава силен като цяло, но конвенционалната in-stream реклама може да не осигури бъдещия двигател на растеж. Форматът Shorts – разработен за противодействие на потреблението в TikTok и Instagram – сега имат средно над 200 милиарда гледания дневно, а на няколко основни пазара, включително САЩ, приходите на час гледане са надминали тези на традиционните in-stream формати. Shorts все още допринасят за относително малък дял от общите приходи от реклама, като начините за монетизация на късометражни видеоклипове продължават да се развиват, което означава, че нарастващото потребление все още не се превръща в пропорционален растеж на приходите за YouTube. Освен това новите данни показват, че приблизително една трета от общите приходи на YouTube – около 20 милиарда долара – сега идват от абонаменти за услугата YouTube Premium. Превръщането на безплатни потребители с реклами в платено потребление без реклами може да действа като насрещен вятър върху приходите от реклами в средносрочен план, ерозирайки допълнителни точки за по-нататъшни темпове на растеж.

Прогнозите за Google са противоречиви, тъй като изкуственият интелект нарушава търсенето по познатия начин. Производителността в рекламната екосистема на Google е смесена. Дисплейната мрежа на Google намалява приходите си с 1,6% през четвъртото тримесечие на 2025 г. и с 1,9% през 2025 г. като цяло, като и в двата случая резултатът е приблизително с един пункт под прогнозата. Това отразява по-меко ценообразуване и структурна промяна в бюджетите на рекламодателите към формати с по-висока стойност, включително YouTube. Тъй като разходите на рекламодателите се изместват отвъд отворената мрежа, относителният принос на дисплейната мрежа към крайния резултат на Alphabet продължава да стагнира. Компанията отбелязва, че приходите от AdSense са намалели, докато приходите от AdMob (т.е. реклами в приложението) са се увеличили, но не са достатъчни, за да предотвратят цялостното намаление.

Междувременно търсенето в Google остава структурно устойчиво, като изпреварва прогнозата за тримесечието, но е приблизително на ниво (+0,8 пункта) за цялата година. Въпреки засилващата се конкуренция от страна на генеративните изкуствении интелекти, интеграцията на изкуствения интелект от Google в търсенето изглежда поддържа ангажираността и обема на заявките, засилвайки предимството на компанията за монетизация. Въпреки това, цената е почти удвояване на капиталовите разходи.

Meta все още е малко под прогнозата (-1,4 пункта), но постигна по-стабилно четвърто тримесечие, подкрепено от ускоряващото се използване на изкуствен интелект в нейния пакет за насочване и измерване на реклами. Компанията съобщава, че внедряването на изкуствен интелект е довело както до по-висок обем на рекламните импресии (с около 18%), така и до по-високи цени (с около 6%). Мащабът на инвестициите на Meta в инфраструктура за изкуствен интелект може да окаже натиск върху маржовете, ако възвръщаемостта се забави, което е повод за размисъл сред инвеститорите.

Силният растеж на ангажираността с видеоклипове – особено в Reels в Instagram и Facebook – засилва апетита на рекламодателите за видео позициониране, което обикновено изисква по-високи CPM. Meta съобщава, че времето за гледане на Reels в САЩ – най-големия ѝ пазар – се е увеличило с повече от 30% през четвъртото тримесечие. Форматът е основна част от стратегията на Meta за запазване на дял от портфейла спрямо конкуренти като TikTok, но с YouTube Shorts процентът на монетизация за Reels остава по-нисък от този за традиционните реклами във фийда.

Amazon се представя изключително добре през тримесечието, надминавайки очакванията с 5,5 пункта. Въпреки че рекламата все още представлява по-малко от 10% от общите приходи на Amazon, тя вече се нарежда като трета по големина платформа за дигитална реклама в света. Освен това Madison & Wall изчислява, че рекламата е допринесла за почти всички оперативни приходи, генерирани от ритейл сектора на компанията миналата година. Привлекателността на ритейл медиите се крие в потенциала им да свързват рекламното присъствие директно с резултатите от покупките, подкрепяйки премиум ценообразуването в спонсорирани продукти, марки и дисплей. Новите данни за рекламните разходи на WARC Media – получени от мониторинг от Walrus Intelligence показват, че около 81,5% от рекламните приходи на Amazon (и почти четири пети от растежа) се генерират на място в сайта, въпреки че това е по-малко спрямо предходната година. Разгръщането на рекламата в Prime Video допълнително засилва предложението на Amazon за пълна фуния, добавяйки висококачествен, мащабируем и целенасочен инвентар. Prime Video вече достига до приблизително 315 милиона месечни зрители, поддържани от реклами в световен мащаб (в сравнение със 190-те милиона на Netflix), което значително разширява възможностите на Amazon за видео CPM. В съчетание с бързото внедряване на инструменти за кампании, базирани на изкуствен интелект и прогнозно таргетиране (CAPEX на Amazon, базиран на изкуствен интелект, изпреварва основните си конкуренти), компанията се стреми да консолидира предложението си за обвързване на рекламните разходи с измерима конверсия в цялата си екосистема.

Като цяло четвъртото тримесечие на 2025 г. откроява пазар на все по-печеливши платформи, които съчетават мащаб, данни и демонстрируеми резултати – динамика, която продължава да е в полза на Amazon, дори когато други прекалибрират своите истории за растеж.