Magnum – звукът на успеха

Като водеща марка сладолед във Великобритания, Magnum отдавна е синоним на първокласно удоволствие – кадифен сладолед, обвит в дебел слой шоколад, с характерен звук при отхапване, момент на чисто удоволствие. Това обаче не е гаранция за успешна комуникация. Категорията сладолед е силно конкурентна, като както утвърдени конкуренти, така и частни марки непрекъснато се борят за внимание. Предизвикателството е ясно: как не само да се поддържа, но и активно да се подсилва превъзходното продуктово и бранд позициониране на Magnum на един все по-шумен пазар?

Тъй като много конкуренти се стремят към дял от пазара чрез чисто визуални сигнали, този подход се пренасища. Така WPP медия решава да утвърди емблематичния „Magnum crack“ (звукът при разчупване на шоколада) в културата като истински сигнал за качество, преминавайки отвъд визуалната привлекателност към холистично, чувствено представяне на марката. Целта е да се идентифицира и използва звукова среда в комуникацията, като по този начин се разширят границите на медийното включване на звука.

Не става въпрос само за създаване на шум, а за създаване на „нашия шум“, тъй като Magnum има отличителна звукова мнемоника - това безпогрешно пукане, когато се отхапе шоколада. Затова този уникален звук е ключът към изграждане на по-дълбока връзка с потребителите. От решаващо значение е да се използва смела, насочена към звука стратегия, за да се гарантира, че Magnum ще остане на първо място в съзнанието при покупки на сладолед за лоялните клиенти, но и за предишни купувачи, както и за нови, а Meta се превръща в идеалния носител на кампанията.

Кампанията е насочена към широка възрастова демографска група (AA28-64), за да постигне максимална видимост. За по-добра ефективност се внедрява и критерий за покупка на базата на обхват и честота, използвайки възможностите на Meta за постоянна видимост.

Но истинската иновация е в начина, по който се стимулира желанието. Тъй като 93% от видеоклиповете се гледат със звук, Magnum използва ASMR и техники за пространствено аудио. Целта е потребителите да слушат с повишена сила на звука, задействайки сетивата си, и да различават и оценят истинския звук на качеството. Най-важното е, че комуникацията създава първото по рода си пространствено аудио изживяване за марката, в сътрудничество със звуковия партньор FFW. Пространственото аудио - за тези, които не са запознати - създава триизмерен звуков пейзаж, карайки ви да се чувствате сякаш звукът идва отвсякъде около вас – 360-градусово усещане, което далеч надхвърля традиционното стерео.

Това не е просто премиера за Unilever в световен мащаб, а е първият път, когато пространствено аудио изживяване е включено в каквато и да е Meta активация във Великобритания, което го прави наистина революционно.

Резултатите говорят сами за себе си. Кампанията постига разпознаваемост на рекламите без помощ три пъти по-висока от бенчмарка за CPG, което е доказателство за запомняемостта на подхода, ориентиран към звука. Още по-важно е, че намерението за действие е невероятните шест пъти по-високо от бенчмарка за CPG – критичен показател, предвид целта да се повлияе на бъдещите покупки на Magnum. Обхватът и честотата също са невероятно рентабилни, почти 1,9 пъти под заложения бенчмарк, което допълнително засилва видимостта на кампанията.

И индустрията със сигурност е забелязала това - кампанията е номинирана за „Най-иновативна кампания в социалните медии“ на наградите UK Social Media Awards 2025, както и печели второто място на наградите Meta Agency Awards и е представена в публично проучване на казус с Meta. Най-важното е, че кампанията не просто вдига шум, а на всеослушание прави изявление за качество за Magnum.