Повече кликове, по-малко покупки: как се променя пътят до конверсия

овече кликове, по-малко покупки. Данните от последния доклад на impact.com (глобална платформа за управление на партньорски и афилиейт програми) за над 2300 търговски бранда в Северна Америка показват разминаване, което вече не може да бъде обяснено с моментна несигурност или сезонен ефект. Пътят до покупката се удължава, а финалното решение става по-рационално и по-концентрирано.

През 2025 г. кликовете нарастват с 2% на годишна база. Транзакциите обаче намаляват с 5%, а коефициентът на конверсия спада с 6%. Повече интерес, по-малко финализирани покупки. На оперативно ниво това изглежда като спад в ефективността. В стратегически план става дума за пренареждане на потребителската логика.

Клиентите не се отказват да купуват. Те отлагат. Следят цени, сравняват оферти, проверяват условия при различни партньори. Решението се взема по-бавно, но се реализира концентрирано. Средната стойност на поръчката се увеличава с 4% – от 118 на 123 долара. Броят артикули в една поръчка расте с 8%. Потребителят консолидира покупките си, вместо да действа импулсивно.

Ноември дава ясен пример за този модел. Кликовете скачат с 45% спрямо предходната година, докато транзакциите остават почти без промяна. Конверсията достига най-ниските си нива за годината. Аудиторията активно проучва, но не бърза да купува. Продажбите се концентрират в кратки, ясно очертани промоционални прозорци. Данни на Adobe Analytics показват, че дните около Cyber Monday генерират над 17% от всички онлайн празнични разходи между 1 ноември и 31 декември. Търсенето не намалява, а се компресира.

Тази динамика променя икономиката на партньорския маркетинг. Видимостта в етапа на проучване става по-скъпа. Общите разходи на брандовете се увеличават с 1%, въпреки че потребителските разходи отбелязват спад. Разходите извън комисионните – платени позиции, бонуси, допълнителни стимули – нарастват с 3%. Конкуренцията за присъствие в горната част на фунията се изостря.

Традиционният модел, който възнаграждава последния клик, все по-трудно отразява реалния принос на партньорите. Влиянието се разпределя по цялата верига – от съдържателни платформи и създатели на съдържание до сайтове за оферти. Ако измерването остане фиксирано върху финалната транзакция, значителна част от реалната стойност ще остане невидима.

Коментарът на Кристи Гарсия от impact.com очертава именно този проблем: потребителят не се отдръпва, а действа по-рационално. Брандовете, които печелят, са тези, които присъстват рано в процеса и изграждат доверие, преди да настъпи моментът на покупката. Това изисква различно бюджетиране и различна оценка на ефективността.

Спадът в честотата на покупките поставя допълнителен натиск върху маржовете. По-високата стойност на поръчката може да компенсира част от намаления обем, но не автоматично. Ако цената за придобиване на клиент расте по-бързо от стойността на кошницата, рентабилността се свива. Управлението на партньорските програми вече не е въпрос на трафик, а на баланс между цена на влияние и реален принос към приходите.

Тенденцията очертава ясна посока за 2026 г. Бюджетите трябва да следват поведението на аудиторията, а не календара на промоциите. Атрибуционните модели трябва да отчитат участието по цялата потребителска верига. Успехът ще зависи от способността на брандовете да изградят устойчиво присъствие в етапа на проучване и да активират търсенето в точния момент.

Кликовете вече не са равни на намерение за покупка. Те са сигнал за оценка на опциите. Търговците, които разчитат единствено на обема на трафика като индикатор за растеж, рискуват да подценят промяната. Новата логика на пазара изисква по-прецизно измерване, по-гъвкаво планиране и по-ясно разбиране къде реално се създава стойността.