Magnum слага слънцето в календара. И сладоледа заедно с него.

Зимата е мъртъв сезон за сладолед — поне така смятат в бранша от десетилетия. Magnum се опитва да преобърне това убеждение за втора поредна година, а резултатите от миналия сезон дават сериозни основания стратегията да бъде продължена.

Миналата година LOLA Madrid — вече под егидата на Omnicom Advertising Group — представи платформата „Find Your Summer": кампания, която не продаваше сладолед, а идеята, че лятото е усещане, не температура. Визуалният език беше умишлено аскетичен — черно-бели снимки, зимна светлина, сянката на Magnum. Изпълнението включваше геолокирани DOOH пана, захранвани с метеорологични данни в реално време, за да улавят точно онези редки зимни слънчеви моменти в градовете. Идеята спечели Outdoor Grand Prix на Cannes Lions — отличие за поразяваща простота и умело боравене с данни за времето като творчески инструмент. Зад нея стои режисьорът Juan Cabral. Търговските показатели са не по-малко убедителни: продажбите на Magnum в Q1 скочиха с 38.9%, а Brand Power в Обединеното кралство достигна най-доброто си ниво от пет години насам.

Новата кампания — „Schedule the Sun" — надгражда платформата с поведенчески аспект. Потребителите могат да се абонират за календарни напомняния, задействани автоматично при прогноза за слънце в техния район, a срещу това получават отстъпка за Magnum. Логиката е проста: не чакаш случайно да ти се прииска сладолед в студения ден — слънцето само ти напомня, че моментът е дошъл

Визуалната идентичност остава непроменена. Шест черно-бели видеа и шест фотографски изпълнения, реализирани в сътрудничество с фотографа Leslie Zhang и режисьора Da Dong от Lunar Films Shanghai.

Зимна светлина пада по различни герои, а сенките бавно оформят силуета на Magnum — светлината като продукт, сянката като реклама.

Томас Остилия, изпълнителен творчески директор на LOLA Madrid, формулира инсайта директно: „Оригиналната идея дойде от едно просто противоречие — продажбите на сладолед падат зимата, но желанието за удоволствие не изчезва. Тази следваща глава надгражда платформата, като превръща слънцето в причина, с която хората могат да направят нещо — не просто усещане, а причина да се поглезят."

Остилия обяснява как идеята изобщо е стигнала дотук: първоначално плакатите са замислени като гръбнак на кампанията, след което екипът си задава въпроса — ами ако дишат? Ами ако лъчът светлина, оформен като Magnum, не просто стои на стена, а се движи, живее, докосва хората? Така print идеята се превръща в серия от кратки кинематографични моменти — малки, елегантни прекъсвания, създадени да поканят хората да наредят слънцето в разписанието си.

Тук обаче е скрита и най-интересната неизвестна. Кампанията от 2024-а работи именно защото е пасивна — красиви черно-бели визии, които прерамкират зимната светлина като Magnum момент, без да искат нищо в замяна. „Schedule the Sun" вдига летвата: изисква активен opt-in, нотификация в телефона, добавяне в календара. Това е значително по-висока степен на ангажиране с бранд — и точно затова е и най-трудното за доказване. Силните продажбени резултати от Q1 2024 дават на Magnum правото да рискува с по-амбициозна механика. Но дали потребителят ще натисне „Добави в календара" за сладолед — това е въпросът, на който само следващият Q1 отчет ще отговори.

Кампанията тече в Обединеното кралство, Франция и Китай — в печатни издания, социални мрежи, дигитални канали и DOOH. Стартът на френския пазар е съзнателно синхронизиран с Paris Fashion Week 2026 — връзката на бранда с модата е дългогодишна. Magnum и модата споделят една и съща аудитория, един и същ усет за естетика, и един и същ рефлекс да превърнат мимолетното в желано.

За рекламния пазар кампанията е показателен пример за нещо рядко в категорията: платформа, която се засилва с времето. Втората година носи повече от първата, защото аудиторията вече познава идеята, а всяка следваща итерация може да добавя нов слой — без да започва от нула. Брандовете, които търсят изход от сезонния капан, рядко го намират в отстъпките и промоциите. Magnum го търси в по-трудното място — в това да промени как хората мислят за продукта. Засега изглежда, че работи.