Zappi: Социалните видео реклами привличат внимание, но все по-трудно изграждат марката

Социалните видео реклами все по-успешно привличат вниманието, но това не означава, че със същата сила убеждават потребителите или изграждат връзка с марката. Това показва новото издание на State of Creative Effectiveness на Zappi, което анализира реакциите към над 3300 реклами в TikTok, Instagram, Facebook и YouTube.

Zappi е платформа за потребителски проучвания, която използва изкуствен интелект и обратна връзка от потребители за тестване на продукти, реклами и стратегии на марките. Компанията работи с над 350 марки по света. Проучването обхваща реклами в САЩ и Великобритания, разпределени в 21 категории. То идва на фона на нарастващата роля на онлайн видеото – според данни на IAB то вече представлява 58% от разходите за видеореклама в САЩ. В същото време марките произвеждат все повече варианти на съдържание за различни платформи, формати, създатели и аудитории.

Zappi оценява рекламите чрез Creative Power – съставен показател, който обединява пет измерения: резонанс, връзка с марката, убеждаваща сила, отличимост и емоционална интензивност. За най-силни са определени рекламите, които попадат в горните 20% по този показател. При анализа на отделните творчески характеристики Zappi сравнява реклами със и без конкретния елемент, като контролира различията между категориите. Така проучването показва кои характеристики са свързани с по-висока вероятност рекламата да попадне сред най-добрите 20%, без да твърди, че самото им присъствие гарантира по-добър резултат.

Един от най-интересните резултати поставя под въпрос стремежа на марките да изглеждат като създатели на съдържание. Рекламите, направени така, че да наподобяват creator съдържание, са с 30% по-малко вероятно да попаднат сред най-добре представящите се. Те показват и най-слаба връзка с марката от всички изследвани творчески характеристики.

Това обаче не означава, че марките трябва да се отказват от естествения за социалните медии начин на комуникация. Напротив – рекламите, създадени от самите марки, но направени така, че да изглеждат естествено в социална среда, се представят сред най-силните формати. Разликата е между това съдържанието да бъде social-native и марката просто да копира езика на creator съдържанието.

Друг резултат показва защо привличането на внимание и убеждаването не трябва да се приемат за едно и също. Рекламите със силен визуален hook са 2,4 пъти по-склонни да попаднат сред най-добре представящите се и са особено ефективни по отношение на отличимостта. С други думи, силното начало помага рекламата да спре скролването.

За убеждаването обаче по-важни се оказват ясната полза от продукта и положителният завършек на историята. Така ефективното социално видео трябва да реши две различни задачи – първо да привлече вниманието достатъчно бързо, а след това да даде причина потребителят да продължи да гледа и да разбере защо продуктът има значение за него.

Третият резултат насочва към това, което остава след първите секунди. Рекламите, които използват три или повече отличителни елемента на марката – например цветове, слогани и повтарящи се персонажи – са с 30% по-голяма вероятност да попаднат сред водещите реклами. Именно тези елементи са и най-силният фактор за връзката с марката. Те са единствената от изследваните характеристики, която води до съществено подобрение по този показател.

Тук се появява едно от ключовите разминавания в данните. Една реклама може да бъде достатъчно интересна, за да привлече внимание, но ако потребителят не може да разбере чия е тя, това внимание не се превръща автоматично в стойност за марката. В среда, в която едно и също съдържание се адаптира за множество платформи и аудитории, последователните отличителни елементи помагат на марката да остане разпознаваема зад различните визуални езици. Самото показване на продукта обаче не върши същата работа. Опаковката присъства приблизително в половината от анализираните реклами и е вторият най-разпространен брандиращ елемент след логото, което се среща в 97% от тях. Въпреки това продуктовите кадри показват най-слаб принос за връзката с марката. По-рядко използваните цветове на марката и слогани се оказват значително по-ефективни за идентифицирането на рекламодателя. Това не означава, че продуктът или логото нямат място в рекламата. Данните по-скоро показват ограниченията на подхода, при който марката се обозначава единствено чрез присъствието на продукта или логото. За да бъде разпозната рекламата като част от определена марка, е необходима по-широка и последователна система от отличителни елементи.

Данните поставят под въпрос и друго широко допускане в социалната реклама – че най-младата аудитория автоматично е и най-ангажирана с рекламното съдържание. На всички четири изследвани платформи потребителите на възраст 25–34 години са по-склонни от тези на 18–24 години да кажат, че „харесват“ дигиталната реклама, която виждат. По-широкият анализ показва, че емоционалната реакция и убеждаващата сила достигат най-високи стойности при аудиторията между 25 и 44 години. Групата 18–24 години показва сравнително ниски резултати по четирите разглеждани измерения – емоция, убеждаване, отличимост и връзка с марката.

Това не означава, че Gen Z е по-малко важна за рекламодателите или че социалните платформи не са подходяща среда за нея. Резултатите показват по-скоро, че реакцията към рекламата не трябва да се приема като даденост само заради възрастта на аудиторията или избрания канал.

В основата на резултатите стои една и съща разлика: вниманието вече не може да бъде достатъчно мерило за творческа ефективност. Силният визуален hook може да помогне рекламата да бъде забелязана, но ясната продуктова полза и завършената история са свързани с убеждаването, докато отличителните елементи на марката са тези, които помагат вниманието да се превърне във връзка с нея.

Според Натали Кели, главен маркетинг директор на Zappi, съдържанието се увеличава по-бързо от системите, чрез които маркетолозите го валидират и доказват стойността му. Компаниите вземат хиляди малки творчески решения за различни платформи, създатели и аудитории, а данните показват, че това, което изпъква, невинаги е това, което убеждава или изгражда марката. Затова според Zappi е необходимо непрекъснато измерване, което да показва кои творчески решения създават стойност за марката и бизнеса.

Практическият извод от проучването не е поредната универсална рецепта за „вирусно“ социално видео. Различните задачи на рекламата изискват различни творчески решения. Да спреш скролването е едно. Да убедиш потребителя – друго. А да направиш така, че той да запомни кой стои зад рекламата – трето.