WFA: 96% от големите рекламодатели използват AI, но само 8% имат стратегия за видимост в AI търсенето

AI вече не е експеримент в маркетинга. Той става част от всекидневната работа. Това показва проучването State of AI in Marketing 2026 на World Federation of Advertisers (WFA).

Изследването се основава на отговорите на 54 висши мениджъри от 46 водещи рекламодатели в света. Общият им рекламен бюджет е 93 млрд. долара. Това не е представителна извадка на пазара. Резултатите показват къде е водещата група, а не средното за пазара. Източникът е прессъобщение на самата WFA. То не посочва периода на анкетиране, не уточнява дали процентите са по респонденти, или по брандове, нито дали извадките от 2023 и 2025 г. са същите. Пълните резултати са достъпни само за членове на организацията.

96% от брандовете използват генеративен или агентен AI. През 2023 г. те са 45%. За три години делът им се повече от удвоява.

Разширява се и обхватът. Преди три години доминират съдържанието, продукцията и идеите. Днес 80% от брандовете използват AI за създаване на съдържание, а 74% за идеи и продукция. 72% го ползват за проучвания и инсайти, 54% за медийно купуване и оптимизация, 48% за стратегия и планиране. 46% го използват за автоматизация на работни процеси и автономни агенти. AI навлиза и там, където се вземат решения и се харчат пари, макар съдържанието да остава водещо.

Променя се и целта. Преди две години 70% от брандовете посочват като основна цел ефективността на разходите, а ефективността на резултата е водеща само за 30%. Сега картината е по-размита. За 33% ефективността на разходите, ефективността на резултата и растежът са еднакво важни. Още 22% залагат на ефективността на резултата, 22% на ефективността на разходите и 18% на растежа. Сравнението не е пряко: тогава изглежда има две възможни цели, сега отговорите са четири, включително „всички еднакво важни". Когато 33% поставят трите цели наравно, разговорът за AI излиза от рамките на икономията.

С по-големите амбиции идва и по-прагматичен контрол. 75% от брандовете изискват човешки надзор над генерираното от AI. 70% поддържат списъци с одобрени или забранени инструменти. 57% изискват преглед и одобрение на резултатите. 55% имат централно одобрен списък с инструменти и ясен процес за въвеждане на нови. През 2023 г. те са едва 18%.

Стефан Лоерке, изпълнителен директор на WFA, обобщава, че въпреки резервите си брандовете гледат да използват технологията във всички части на организацията. Следващата стъпка е доказаните сценарии да се внедрят в мащаб по света.

Да започнеш с AI е лесно. Да го внедриш във всички екипи е трудно. Мащабирането е сред трите най-големи приоритета за 63% от брандовете. Пречките са познати: интеграция и съвместимост на системите (45%), регулации и правни изисквания (43%), качество и достъп до данни (37%) и умения (35%). Обучението е сред трите организационни приоритета за над половината от компаниите (55%). Същевременно 69% определят нивото на AI грамотност като средно.

Втората слабост е видимостта в AI търсачките. Още през 2025 г. 96% от брандовете очакват AI търсенето да промени съществено откриваемостта им. 65% тогава преглеждат SEO подхода си. Днес 73% следят и измерват присъствието си в AI отговорите. 67% адаптират SEO, 58% преглеждат съдържателната си стратегия, 51% определят роли и отговорности. Измерването не е стратегия. Ясна стратегия имат само 8%.

Рекламата в езиковите модели още е в начален етап. Само 4% я поставят сред основните си приоритети, макар че 20% вече тестват. Притесненията са големи. 85% са умерено или силно загрижени за контрола върху видимостта на марката и прозрачността. Над 60% се тревожат за доверието на потребителите, регулацията, репутацията и безопасността, както и за измерването. Рекламодателите опитват, но предпазливо.

Данните подсказват, че политиките и договорите се подреждат по-бързо от системите и уменията. Списъците с одобрени инструменти скачат от 18% на 55%, а 45% посочват интеграцията като пречка.

Проучването не съдържа данни за България, затова изводът е наш прочит. Международните клиенти обикновено пренасят правилата си и към местните офиси. Ако централата изисква клаузи за AI и разкриване на използването му, е логично агенциите в България да ги срещнат в следващите си договори. Тези с вътрешна политика за AI влизат в преговорите подготвени.

Пътят към мащаба минава през хората: брандовете още трябва да обучат екипите си. Посоката е ясна, а Лоерке я описва така: „AI вече не е допълнение, а конкурентно предимство".