Когато рекламата трябва да разбира разговора: новата логика на платеното търсене

Платеното търсене постепенно излиза извън познатата страница с резултати на Google. Реклами вече се появяват и в отговорите на AI системите. Това променя не само местата, на които брандовете могат да привличат внимание, но и начина, по който се конкурират за потенциалните купувачи. Традиционният модел се основава на ключови думи и отделни заявки. Разговорът с AI обаче разкрива повече за развитието на потребителското намерение – от първоначалното проучване до сравнението на конкретни предложения.

Докладът "The first holiday season of AI paid search" на Adthena проследява промяната в три основни среди – традиционното Google Search, AI средите на Google (AI Overviews и AI Mode) и ChatGPT. Изследването използва различни показатели – брой търсения, показвания на AI отговори и рекламни позиции. Adthena проследява наличието и позиционирането на рекламите, но тези данни не показват колко пъти са били реално видени, колко клика са генерирали или до какви реализации са довели. Затова те очертават мащаба на отделните среди, но не позволяват пряко сравнение на рекламния им обем или ефективност.

Google Search продължава да доминира с 38,7 млрд. търсения в петте наблюдавани продуктови категории и всички включени региони. AI Overviews обаче набират скорост. През август 2026 г. показванията им са с 89% повече спрямо същия месец година по-рано в САЩ, със 160% повече във Великобритания и ЕС и с 536% повече в Австралия. Общо Adthena отчита 2,8 млрд. показвания на AI Overviews в наблюдаваните региони.

Тази промяна има пряко отражение върху рекламната видимост. AI Overviews заемат място над традиционните резултати и могат да дадат отговор, преди потребителят да стигне до рекламите и линковете под тях. Вече има и платени позиции в самите AI отговори на Google. За периода Adthena отчита 175 100 такива позиции в AI Overviews и AI Mode в САЩ. Най-много са в категорията „Облекло“ – около 111 хил., и при потребителската електроника – 55 хил. Следват пътуванията с 6,5 хил., козметиката с 2,1 хил. и играчките и игрите с 685 позиции.

Самото показване на реклама обаче не означава, че предложението отговаря на това, което потребителят търси. В пример, описан от Adthena, Google AI Mode отговаря на въпрос за финансиране на Land Rover с информация за различните начини за покупка – дилърско финансиране, PCP, покупка на изплащане и лични заеми. Рекламният блок под отговора обаче показва четири предложения за употребявани Range Rover автомобили, а не услуги за финансиране. Така системата интерпретира интерес към самия автомобил, вместо към начините за неговото финансиране. За рекламодателите това поставя нов проблем: не е достатъчно рекламата да се появи в AI отговора, тя трябва да съответства и на контекста му.

Не по-малко важен става начинът, по който е създадена самата реклама. Според анализаторите на Adthena брандовете ще се конкурират не само за място в AI отговорите, но и за релевантността на посланията, изображенията и предложенията си спрямо конкретния въпрос. Така задачата на рекламните екипи излиза извън традиционната оптимизация на позиции и оферти. Потребителят трябва не просто да види рекламата, а да разпознае в нея отговор на своята потребност.

При ChatGPT рекламите се появяват в хода на разговор, а не на стандартна страница с резултати. Между юни и септември Adthena проследява 204 489 рекламни позиции в пет категории. Най-много са в облеклото – 90 517, следвано от потребителската електроника с 56 569 и пътуванията с 48 134. Тези три категории съставляват 95,5% от всички отчетени позиции. Играчките и игрите и козметиката имат значително по-малък обем – съответно 4694 и 4575 позиции.

Броят на рекламодателите в ChatGPT нараства от 1082 през юни до 6333 през август. Особено бързо се увеличават тези в категорията „Играчки и игри“ – 13 пъти за същия период. Контрастът е показателен: категорията все още заема малък дял от общия брой рекламни позиции, но привлича рекламодатели с най-висока скорост. За септември докладът посочва 6830 рекламодатели, но това е прогноза, изчислена към 20 септември, а не окончателен резултат за месеца.

Самият ръст на рекламодателите е само част от картината. По-показателно е какви въпроси задават потребителите, когато срещат тези реклами. В категорията „Козметика“ 83% от отчетените позиции са свързани с проучване и откриване на продукти – сравнения и търсене на препоръки, а не с конкретно назован продукт. Делът е 69% при пътуванията и 67% при играчките и игрите. При облеклото и електрониката той е съответно 48% и 42%.

Тези данни подсказват, че ChatGPT се използва и за първоначално проучване, когато потребителят все още не е избрал марка или конкретен продукт. За рекламодателите това отваря възможност да достигнат до него, преди изборът да се стесни до няколко предложения. Показването на реклама в подобен разговор обаче само по себе си не доказва, че тя е довела до покупка.

Най-съществената прогноза в доклада е свързана с начина, по който рекламните позиции могат да бъдат оценявани и продавани. Adthena очаква ChatGPT да позволи наддаване според етапа, на който потребителят се намира в процеса на вземане на решение. Това е възможен модел на развитие, а не описание на потвърдена функционалност на платформата.

При традиционното търсене Google Smart Bidding оценява вероятността за реализация въз основа на конкретната заявка и наличната история на търсенията. „Почивка в Турция“ носи различен сигнал от „ол инклузив в Белек през октомври за семейство с две деца“. Системата използва тези сигнали, за да определи колко да наддава за участие в съответния рекламен търг.

В разговор с ChatGPT информацията се натрупва постепенно. Потребителят може първо да посочи дестинация, след това период, бюджет и състав на семейството, а накрая да поиска сравнение между два конкретни хотела. Така разговорът предоставя по-подробна представа за намерението му, отколкото една отделна заявка. Според прогнозата на Adthena това би могло да доведе до по-високи оферти за рекламни позиции в последните етапи преди покупка или резервация – когато вероятността за реализация е най-голяма.

Засега това е прогноза, а не установен пазарен модел. Не е ясно и дали OpenAI ще въведе минимални цени, обвързани с оценката на потребителското намерение. Adthena очаква и по-широка промяна в конкурентната среда: бранд може да загуби позиции в цяла категория, ако конкурент започне да заема мястото му в AI отговорите. Компанията прогнозира, че рекламите в ChatGPT ще станат обичайна част от бюджетите до 2027 г., а рекламният обем в Google AI може да надмине този на традиционните линкове под него в рамките на 18 месеца. Това са прогнози на Adthena, а не потвърдени резултати или срокове.

За екипите по платено търсене промяната означава да следят не само позициите и конкуренцията в Google, но и кои марки се появяват в AI отговорите, при какви въпроси и на какъв етап от проучването. Adthena препоръчва да се проверява видимостта в ChatGPT по основните категории, да се наблюдават конкурентите в Google AI и да се отделят тестови бюджети за новите среди, като резултатите се проследяват регулярно.

Тук измерването на реализациите става особено важно. Adthena посочва Conversions API като приоритет, тъй като рекламните системи могат да оптимизират наддаването според намерението само ако разполагат с надеждни данни за последващите действия на потребителя.

Засега докладът показва разрастване на рекламното присъствие, но не дава отговор колко пъти рекламите са били реално видени, колко клика са генерирали, какъв е бил разходът и какви продажби са донесли. Географският обхват на отделните показатели също е различен: данните за рекламните позиции в Google AI са за САЩ, докато показателите за ChatGPT обхващат всички пазари, наблюдавани от Adthena. Различават се и самите измерители, затова числата за двете среди не могат да се използват за пряко сравнение на рекламния обем или ефективността им.

Търсенето не изчезва, а се разпределя между повече среди. За рекламодателите това означава промяна в самата логика на конкуренцията: вече не е достатъчно да спечелят позиция при конкретна заявка. Те трябва да бъдат релевантни и в разговора, чрез който потребителят проучва възможностите и стига до решение.