Къде е мястото на изкуствения интелект на рекламния пазар

Навлизането на изкуствения интелект в медийната среда поставя въпрос на стойност 1,3 трилиона долара пред рекламната индустрия - дали тя ще приложи и сега познатия модел на дигитална трансформация? В исторически план, когато потребителското внимание се насочва към нови канали, брандовете ги следват, рекламните формати стават по-ефективни и ефикасни, а инвестициите нарастват – ще се случи ли същото и с AI? Нов доклад на WARC разкрива цифрите, стоящи зад тази тенденция.

Новият доклад на WARC Media е озаглавен Sightlines (поле или обхват на погледа) и обяснява, че разпокъсването на потребителското внимание и концентрацията на рекламните разходи не са две отделни тенденции. Те са неразривно свързани, като едната поражда другата. Изготвен в сътрудничество с Дебра Ахо Уилямсън – основател и главен анализатор в Sonata Insights и автор на бюлетина The AI ​​Ad Economy - докладът посочва, че маркетолозите реагират на фрагментацията на аудиторията, като насочват бюджетите си към каналите, които демонстрират най-добри резултати.

Според проучването на WARC „Гласът на маркетолога“ (Voice of the Marketer), делът на рекламодателите, които посочват опасенията си относно слабата ефективност като причина за пренасочване на инвестициите от един канал към друг, е нараснал от 33% през 2022 г. до 42% през миналата година.

В крайна сметка, рекламните разходи изпреварват реалното потребление от страна на потребителите: 16,6% от общото време, прекарвано ежедневно в дигитални медии в световен мащаб, се пада на социалните мрежи (по данни на GWI), докато социалните платформи привличат 39,2% от всички средства, похарчени за дигитална реклама в световен мащаб (по данни на WARC Media).

На всеки от основните пазари за дигитална реклама един играч излиза на преден план. Google държи 91,6% от глобалните разходи за реклама при търсене (с изключение на Китай), а Meta привлича 80,6% от инвестициите в социалните мрежи.

Докладът Sightlines очертава трите най-вероятни сценария за това как AI може да трансформира глобалния рекламен пазар, и посочва индикаторите, които биха могли да подскажат, че даден сценарий се превръща в реалност.

1. Укрепване на утвърдените платформи: Настоящите лидери в дигиталната сфера затвърждават доминиращата си позиция чрез внедряване на възможности, базирани на изкуствен интелект. В този смисъл WPP Media прогнозира, че Google ще запази „по-голямата част от приходите от генеративно търсене“ до 2031 г.

2. Появяват се нови лидери в рекламата - платформи, изградени изцяло върху изкуствен интелект (AI), се превръщат в основни дестинации за потребителското внимание и рекламните инвестиции. За период от 12 месеца AI платформите са увеличили дела си в общия брой посещения от настолни компютри в САЩ с 0,46 процентни пункта, докато при уебсайтовете за електронна търговия се наблюдава спад от 0,41 процентни пункта (Datos, компания на Semrush).

3. Екосистемата за дигитална реклама се разраства - общите разходи за дигитална реклама нарастват, тъй като изкуственият интелект въвежда нов рекламен инвентар, нови формати и по-добри методи за измерване на резултатите. Например платформи като Reddit, Snapchat и Spotify са реализирали допълнителни рекламни приходи благодарение на инструменти, базирани на изкуствен интелект.