Как журито на Effie Awards България 2026 оценява реалния ефект от кампаниите

Effie е световен еталон за високи постижения в маркетинга. Наградата Effie отличава най-ефективните комуникации, идеите, които работят, и хората, които ги създават. В България конкурсът е отворен за компании, организации и комуникационни агенции и тази година се провежда за 19-и път. Заявки се приемат до 15 октомври, а победителите се обявяват на гала церемония на 3 декември. Награда Effie не се присъжда лесно. Печели се с много стратегически труд, силна творческа идея и доказани резултати.

Кога един резултат наистина доказва ефективността на една кампания?

Когато зад него има достатъчно доказателства, за да се проследи как поставените цели, действията на марката и пазарната среда са довели до постигнатата промяна. Именно тази логика стои в центъра на оценяването в Effie Awards. За журито не е достатъчно да види впечатляващ резултат. Важно е да разбере как е поставена целта, как е измерена промяната, какво се е случвало на пазара и доколко постигнатото може да бъде свързано с конкретните действия на марката.

Redlink се обръна с молба към трима от членовете на журито тази година – доказани професионалисти с дългогодишен опит в пазарните проучвания и анализи – да повдигнат завесата над процеса на оценяване. Кога данните стават доказателство? Как се отделя ефектът на кампанията от този на пазара? Какво прави една заявка убедителна?

На червения стол разговаряме с: Елена Колева, изследователски директор в агенция Pragmatica. Занимава се с маркетингови проучвания от 22 години и е автор на няколко методологии за тестване на реклами и оценка на ефективността им. Води лекции в НБУ по рекламни изследвания и методи за оценка на рекламното въздействие; Ива Димова, управляващ директор на Ipsos България. Работи в проучванията от 2002 г., а от 11 години оглавява офиса на Ipsos у нас. Агенцията е с над 19 000 специалисти на 90 пазара. Ива е многократно член на жури в браншови конкурси и има EMBA от Central European University във Виена; Юлиан Добрев, основател и директор „Анализи" в BluePoint Research and Consulting. Има над 28 години опит в маркетинга. Основател е и на blueplace.bg, пространство за пазарни данни.

Ето какво споделиха те:

Кога числото се превръща в доказателство?

Резултатът придобива смисъл в контекста на целите, с които е започнала кампанията. Затова за журито е важно не само какво е постигнато, но и как са формулирани целите и с какви показатели е измерено изпълнението им.

Юлиан Добрев обръща внимание именно на тази връзка между поставените цели и възможността да се оцени реалният ефект от кампанията:

„Фактите и цифрите са красноречиви и няма нужда от специални умения, за да се установи, че едно число е по-голямо от друго. По-интересното е в начина, по който са заложени самите цели – доколко амбициозни са, имат ли възможност за ясно измерване, може ли да се изолира промяната от случайни фактори и генеричния ръст на пазара. Важно е да се установи пряката връзка между идеята / кампанията и постигнатите резултати.“

За Елена Колева доброто целеполагане също е сред първите белези на силната кандидатура. Освен амбицията на целите, значение има и дали са избрани подходящи измерители: „Истински силните кампании обичайно почиват на задълбочено стратегическо мислене още в самото си начало. Това ясно личи при целеполагането – адекватните и амбициозни цели, измерени с коректни показатели. Когато това е налице, на финала не е трудно да се определи дали ръстът е убедителен. Често си позволявам да съотнеса някои цели и към бюджета, с оглед поне на общ ориентир за рентабилност и възвръщаемост на инвестицията.“

Ива Димова поставя акцента още по-рано в процеса – върху начина, по който данните са използвани за вземане на решения, а не само за отчитане на резултата след края на кампанията:

„Като представител на изследователска агенция, за мен най-силните кандидатури показват как данните са били използвани на всеки етап от процеса – от разбирането на потребителите и пазара, през формулирането на стратегически инсайт, до измерването на резултатите. Данните не трябва да се ползват само за доказване на успеха, а да са инструмент, който е помогнал той да бъде постигнат.“

Така погледът на журито към резултатите започва още преди самото отчитане на ефекта. Силната кандидатура показва логиката, която свързва целта, решенията и резултата, и позволява да се прецени какво стои зад постигнатата промяна.

Как се разбира дали резултатът е дело на кампанията?

Нито една марка не съществува във вакуум. Категорията се променя, конкурентите предприемат действия, а върху резултатите могат да влияят и редица други фактори. Затова, за да се прецени реалният ефект от една кампания, е важно резултатите да бъдат разгледани в контекста на пазара.

„Нужен е контекст. Хубаво е в заявките да се даде информация за пазара, развитието на категорията, конкурентите и различните странични фактори, които биха могли да повлияят на отчетения резултат. Ясно е, че понякога информацията е конфиденциална, но има начини – чрез индексиране и други подходи – да се даде необходимият контекст“, казва Елена Колева.

За Ива Димова сравнението с пазара и конкурентите е сред най-силните начини да се покаже реалният принос на кампанията:

„Най-убедителното доказателство е, когато марката расте по-бързо от категорията и конкурентите. Така най-лесно може да се изолира реалният принос на кампанията от общите пазарни тенденции.“

Юлиан Добрев също поставя акцент върху информацията за ситуацията преди и след кампанията. В заявките той търси както твърди данни – продажби, брой запитвания, човекопоток и други подобни показатели, така и по-меки данни, свързани с промени във възприятията, интереса и преценките на потребителите. Но изолирането на ефекта невинаги е лесна задача.

„Трудно е, а понякога – невъзможно. Затова има нужда от контекст и предоставяне на информация. Помага, разбира се, и опитът на членовете на журито и възможността в дълбочина да познават различни категории и динамиката на пазара“, добавя той.

Така въпросът пред журито не е само „колко?“, а и „спрямо какво?“. Колкото по-добре е описана средата, в която се е развила кампанията, толкова по-ясно може да се види какво реално е постигнала тя.

Кога проучването добавя тежест към доказателството?

Не всеки резултат изисква един и същ тип доказателство. Бизнес резултатите могат да бъдат проследени чрез продажби или други количествени показатели, докато маркетинговите цели често изискват измерване на промени във възприятията, отношението към марката или намеренията на потребителите.

„Бизнес целите често могат да бъдат доказани и без проучвания, но маркетинговите цели в повечето случаи се нуждаят от изследвания, които да измерят ефекта на кампанията върху постигането им“, отбелязва Елена Колева.

При оценяването обаче не става дума просто за наличието на изследване. За Ива Димова по-важно е каква информация дава то и дали тя отговаря на поставените цели: „Методологията сама по себе си не е определяща. По-важно е дали предоставя надеждна информация, която отговаря на поставените цели и позволява резултатите да бъдат коректно интерпретирани.“ Юлиан Добрев също поставя фокуса върху ролята на изследването като начин да се покаже промяната:

„Изследването само по себе си не променя нищо – то има ролята да даде обективната реалност: възприятията на потребителите и промяната в намеренията. Представянето на фактите, стъпвайки върху устойчиви статистически подходи, е достатъчно, за да може всеки от журито да разбере как е показано изпълнението на поставените цели.“

Елена Колева отбелязва, че в кандидатурите рядко се вижда детайлна информация за методологията на използваните проучвания. Най-често се посочва дали изследването е количествено или качествено и какъв е обхватът на извадката: „Разчитаме на коректното представяне на наличните данни и на надеждността на изследователските агенции, които стоят зад тях.“.

Затова силната кандидатура не просто отбелязва, че е проведено проучване. Тя показва какъв въпрос е трябвало да реши то, какво е измерило и как получената информация помага да бъде разбран ефектът от кампанията.

Как потребителското прозрение се превръща в основа на ефективна кампания?

Ако резултатите показват какво се е случило, потребителското прозрение може да помогне да се разбере защо една идея има потенциал да проработи.

За Ива Димова силното прозрение трябва да стига отвъд очевидния факт и да обяснява мотивацията зад него:

„Силното потребителско прозрение не просто описва някакъв факт, макар и важен, а навлиза в дълбочина и обяснява мотивацията зад него. То е основано на задълбочено разбиране на хората, като обикновено е резултат от качествено изследване. Именно такива прозрения стоят в основата на най-ефективните кампании.“

За Елена Колева всичко започва от доброто опознаване на потребителите: „Не знам как го правят някои колеги, гениални са – просто прочиташ прозрението и си казваш: „Да, точно така е.“ Нямаш съмнение, че това е вярно за целевата група и ще бъде добра основа за кампанията.“

Според Юлиан Добрев прозрението има конкретна функция – да помогне на кампанията да предизвика желаната реакция у хората:

„Прозрението е силно, когато целевата група, към която е насочено, реагира по желания начин. Това с прозренията е кактo код, който кампанията използва, за да накара потребителите да реагират по определен начин – най-често да ангажират вниманието си, да изградят отношение, да предприемат конкретни действия.“

Именно тук данните и потребителското разбиране се срещат с креативната идея. Най-силните кампании не използват прозрението само като обяснение на вече реализирана идея, а го превръщат в част от стратегическата логика още в началото.

Какво прави една Effie заявка убедителна?

Отговорите на тримата експерти очертават няколко общи очаквания към силната Effie кандидатура – добре формулирани и измерими цели, достатъчно информация за пазара, ясна връзка между кампанията и резултатите и видима роля на потребителското разбиране в стратегическия процес.

Елена Колева обръща внимание и на правилното разграничаване между различните видове цели. Според нея все още се срещат случаи, в които маркетингови цели са представени като бизнес, а цели на активността – като маркетингови:

„Търсим добре формулирани и количествено измерими цели, които са правилно отнесени към съответния тип – бизнес цели, маркетингови цели или цели на активността. Бих искала да се използват по-често коректни измерители на целите. Трудно е без проучване, но понякога е възможно.“

Юлиан Добрев от своя страна би искал да вижда повече конкретни факти и потребителска перспектива в заявките: „Повече чисти факти и мнението на потребителите за пазара и конкретната марка, обект на кампанията.“

Ива Димова поставя акцент върху това потребителското разбиране да бъде видимо още в началото на процеса: „Повече примери за това как потребителското разбиране е повлияло върху стратегическите решения още в началото на процеса. Най-силните кампании обикновено започват с истинско разбиране на хората, а не само с добра креативна идея.“
Има и още един общ принцип – кандидатурите не трябва да се опитват да изглеждат идеални. За журито по-ценна е ясната и честна логика на процеса.

„Да не се стремят кандидатурата им да изглежда идеална, а да бъдат честни и да покажат реалната логика на процеса, предизвикателствата и постигнатите резултати. Журито много лесно разпознава кога целите са били формулирани предварително и кога са адаптирани впоследствие, за да изглеждат изпълнени спрямо резултата“, съветва Ива Димова.

Елена Колева препоръчва кандидатите да бъдат внимателни и в самото представяне на кампанията: „Участвайте не с много на брой, а с най-силните си кампании. Бъдете искрени и внимателни при разписването на заявката. Преди да я подадете, дайте я на някого, който не е запознат с кампанията, да я прочете.“

А Юлиан Добрев обобщава подхода с призив за баланс между смелостта на идеята и силата на доказателствата:

„Бъдете смели и с въображение, но се придържайте към фактите и потребителските реакции, свързани с конкретната марка и пазара, на който тя оперира.“

В крайна сметка журито не оценява просто едно число. То търси логиката и доказателствата зад него – каква е била целта, какво е разбрала марката за своите потребители, как е действала и как резултатите показват ефекта от тези действия.

Защото при ефективността числото е само началото. Истинската работа е да се покаже какво стои зад него.