Спортното спонсорство не е само лого върху екипа: как се измерва ефективността му

Логото върху екипа, присъствието на стадиона и видимостта в телевизионните предавания са най-разпознаваемите проявления на спортното спонсорство, но сами по себе си не доказват, че инвестицията носи реална стойност за марката и бизнеса. Ефективното партньорство трябва да прави повече от това да осигурява присъствие около даден спорт, клуб или състезание: то трябва да преследва ясни търговски цели, да измерва постигнатото и да работи в синхрон с цялостната комуникация на марката.

Проблемът не е нов. Според Forrester 76% от американските маркетингови директори, инвестирали в спортно спонсорство през 2024 г., признават, че изпитват затруднения да изчислят възвръщаемостта на инвестициите си. През 2023 г. едва 5% от анкетираните марки в проучване на Световната федерация на рекламодателите (WFA) са много уверени, че спонсорството им достига правилната аудитория, а за измерване на въздействието се отделя средно около 1% от бюджета. В проучването на WFA и Lumency от 2025 г. този дял остава под 1%.

Трудностите с доказването на ефективността съществуват на фона на очакван растеж на пазара. По прогноза на Fortune Business Insights глобалният пазар на спортно спонсорство достига 181,38 млрд. долара през 2034 г. Контрастът е показателен: инвестициите нарастват, но доказването на търговската им стойност остава предизвикателство.

Именно разминаването между потенциала на спортното спонсорство и начина, по който се планира, активира и оценява то, е във фокуса на доклада All to play for на IPA и Sponsorship Effectiveness Forum. Проучването сред 143 представители на марки, агенции и притежатели на спортни права показва, че увереността в бизнес резултатите от спонсорството остава ограничена, а последователното прилагане на основните принципи на ефективността е по-скоро изключение.

Общо 40% от анкетираните са уверени, че спортното спонсорство постига бизнес резултати, като продажби, печалба, пазарен дял или ценова еластичност. Делът достига 45% сред представителите на марките, 41% сред притежателите на спортни права и 35% сред агенциите. Други 29% са донякъде уверени.

Проблемът не е непременно в липсата на цели. 82% от участниците заявяват, че определят търговски цели за спонсорството, но само 47% използват инструмент, с който да проверят дали са постигнати. Данните се използват най-често за отчет след кампанията — 70% посочват тази практика. 39% ги използват при определянето на целите, а едва 22% — за оптимизация, докато кампанията е активна.

Докладът откроява три основни принципа, свързани с по-голямата увереност в бизнес резултатите от спонсорството: ясни търговски цели; измерване на търговския ефект и използване на резултатите при решенията за подновяване на партньорството; интегриране на спонсорската активност в цялостната комуникация на марката. Те не изискват непременно по-голям бюджет, а по-добро планиране, последователност и готовност да се оценява приносът на спонсорството към бизнес резултатите.

Едва 17% от участниците в проучването заявяват, че прилагат и трите принципа последователно. Сред професионалистите, уверени в резултатите, делът е 34%, докато сред останалите е 6%. Това означава, че уверените в ефективността са почти шест пъти по-склонни да прилагат и трите принципа. Разликата показва силна връзка между системния подход и увереността в резултатите, но сама по себе си не доказва причинно-следствена зависимост.

Разликите личат и в конкретните практики. Сред уверените в резултатите 61% поставят ясни търговски цели, в сравнение с 24% от останалите. При използването на по-развити методи за измерване разликата също е значителна: 48% срещу 12%. Иконометричните модели и моделирането на маркетинговия микс се използват от 37% от уверените в резултатите, в сравнение с 13% от останалите. При интегрирането на спонсорството в комуникацията на марката съотношението е 55% срещу 30%.

Тези резултати насочват към съществена промяна в разбирането за спонсорството: то не трябва да се разглежда като изолирана покупка на права или медийна видимост, а като част от маркетинговата стратегия. Когато целите са ясни, измерването е заложено още в началото, а комуникацията използва последователна творческа идея, спонсорството има по-добри предпоставки да допринася за бизнес резултатите. Без тази връзка видимостта може да остане само видимост, без убедителни доказателства за търговската стойност на инвестицията.

Докладът предлага шестстепенен модел за развитие на спортното спонсорство — от покупка на права до партньорство, интегрирано в маркетинговата стратегия на марката.

Първият етап, Inventory Buy, разглежда спонсорството като покупка на рекламен инвентар и права. При Rights Activation фокусът е върху активирането на придобитите права. Третият етап, Creative Platform, въвежда последователна творческа платформа, която свързва партньорството с комуникацията на марката. На четвъртия, Distinctive Asset, се изграждат отличителни активи, свързани с марката. Category Advantage поставя акцент върху предимството спрямо конкурентите, а Brand Narrative включва спонсорството в по-широкия разказ и позициониране на марката.

Според анализа в доклада ключовият праг е преминаването към третия етап. При участниците, чиито спонсорства са на първите два етапа, 28% са уверени в бизнес резултатите. При тези, чиито партньорства достигат третия етап или по-напред, делът е 47%. Разликата се наблюдава и в основните практики: ясни търговски цели се отчитат при 21% от първата група срещу 55% от втората; интеграция в комуникацията на марката — при 19% срещу 58%; а наличието на доказателства за резултатите при подновяване на партньорството — при 51% срещу 71%.

Моделът показва преход от изпълнение на договорен пакет към партньорство, което работи за маркетингови и бизнес цели. Според доклада увереността в резултатите нараства при преминаването към третия етап и достига най-високо равнище при четвъртия. Данните обаче не означават, че всеки следващ етап автоматично гарантира по-висока ефективност.

Рискът от липса на измерване засяга и продължителността на партньорствата. 60% от анкетираните съобщават, че са наблюдавали случаи на прекратяване на спонсорство, защото не е била доказана достатъчна търговска стойност. Това отразява наблюденията на участниците, а не дела на всички прекратени договори.

Като една от най-важните промени за повишаване на ефективността 43% посочват необходимостта от общи отраслови стандарти и последователен подход към измерването. Те биха улеснили сравняването на резултатите и вземането на решения за бъдещи инвестиции.

За марките, агенциите и притежателите на спортни права изводът е ясен: ефективността трябва да бъде заложена още при планирането, а не да се доказва едва след края на кампанията. Това изисква ясни търговски цели, измерване, което подпомага и оптимизацията, и интеграция в комуникацията на марката. Притежателите на права също имат роля — не само да осигуряват договорените възможности за присъствие, но и да помагат на партньорите да постигат маркетинговите си цели.

Спортното спонсорство може да създава стойност отвъд видимостта, но за да докаже приноса си, трябва да се развива от покупка и активиране на права към стратегическо партньорство с ясни цели и измерими резултати. Логото върху екипа може да бъде началото на връзката между марката и спорта. То не е доказателството, че инвестицията работи.