Какво казва Kantar в ежегодното проучване Media Reactions 2026

Media Reactions 2026 е ежегодното проучване на Kantar за стойността на рекламните канали (ad equity), което предоставя цялостен поглед върху медийния пейзаж въз основа на информация от потребители и водещи маркетинг специалисти по целия свят. В проучването са включени 23 000 потребители и 800 маркетинг специалисти на високи позиции. Докладът обхваща ключови приоритети, тенденции и данни, които помагат на директорите по маркетинг (CMO) и специалистите по планиране да вземат уверени, обосновани решения при изготвянето на медийната си стратегия за 2027 г.

Докладът обяснява защо разбирането на нагласите на потребителите от маркетинг специалистите е в основата на разгръщането на пълния потенциал на всяка медийна стратегия. Това означава, че потребителските предпочитания трябва да бъдат един от ключовите фактори, вземани предвид при планирането. Какво трябва да направят маркетинг директорите (CMO), за да се подготвят за медийното планиране през 2027 г.:

1. Бъдете значимо различни както за хората, така и за машините: 73% от 23 000 потребители на 33 пазара използват AI асистенти, а 33% вече проучват марки и продукти чрез тях. Марките, които не взаимодействат правилно с AI, ще бъдат филтрирани и изключени от „машинния ум“ на AI асистентите.

2. Тествайте и научете как AI променя основните принципи: Общо 75% от маркетолозите планират да увеличат инвестициите си във видимост чрез AI асистенти през 2027 г., но едва 24% от потребителите се доверяват на препоръките на тези асистенти.

3. Партнирайте си със създателите на съдържание (инфлуенсърите), не ги контролирайте: 62% от маркетолозите смятат, че марките трябва да насочват, а не да контролират инфлуенсърите, като почти половината ги възприемат като партньори в разказването на истории. Ролята на инфлуенсърите се измества от постигане на обхват към осигуряване на значимост (релевантност).

4. Разглеждайте пазаруването като дейност, обхващаща всички точки на контакт с потребителя: 32% от потребителите вече използват социалните мрежи, за да разглеждат или купуват продукти, а 17% биха се доверили на AI асистент да пазарува вместо тях в бъдеще. Пътят към покупката вече минава през канали, които може би не се отчитат като търговски.

5. Балансирайте между потребителските предпочитания и присъствието на марката и доверието на маркетолозите: Google, Amazon и YouTube имат най-висок рекламен авторитет сред потребителите, докато Twitch, Disney+ и Pinterest са предпочитани от по-тясно специализирани аудитории. Маркетинг специалистите се доверяват най-много на Instagram, YouTube и Google.