Лес Бине и Дом Бойд за капана на отстъпките: кога промоциите намаляват печалбите

Ценовите промоции са сред най-големите пера в маркетинговите бюджети, но компаниите невинаги знаят дали инвестицията в тях действително носи печалба. Въпреки това отстъпките продължават да се повтарят, често без надеждна оценка на резултатите и без достатъчно внимание към дългосрочните последици за марката.

Това е основният проблем, който разглежда "Kicking the Promotion Habit" на Лес Бине, гостуващ професор в Ravensbourne University, и Дом Бойд, Global CSO на Kantar. Двамата представиха изследването си на конференцията IPA Effectiveness Conference на 7 октомври. Анализът им поставя под въпрос утвърдената практика промоциите да се използват като лесен инструмент за стимулиране на продажбите и насочва вниманието към по-трудно измеримия, но съществен за растежа фактор — способността на марката да поддържа цената си.

"Ценовите промоции са като наркотици от клас А: скъпи, опасни и пристрастяващи“, казва Лес Бине.

Те осигуряват незабавен тласък на обема на продажбите, но ефектът бързо отшумява. Когато офертата приключи, продажбите спадат и скоро се налага нова „доза“. Според Бине възможността е да се установи кои промоции губят пари, те да бъдат прекратени, а средствата да се инвестират в реклама на марката.

Голям разход, неясна възвръщаемост
В обобщението на външни данни, включено в презентацията на Бине и Бойд, ценовите промоции са представени с дял от 36%, а платената медийна реклама — със 17%. Според авторите разходите за промоции са приблизително два пъти по-големи от тези за платена медийна реклама. В същото време близо две трети от ценовите промоции са нерентабилни.

Изследването стъпва върху проучване на Censuswide сред 250 ръководители в областта на маркетинга и потребителските анализи в британски компании за потребителски стоки. 60% от участниците работят в маркетинга, а 40% — в сферата на анализите. По сектори 55% от компаниите са в хранително-вкусовата промишленост и производството на напитки, 25% предлагат дълготрайни потребителски стоки, а останалите 20% са от други категории. Всички анкетирани участват пряко във вземането на решения, планирането или оценяването на промоции.

Проблемът не е, че всяка промоция е обречена на загуба. Тя може да привлече нови купувачи, да стимулира допълнително потребление или да подпомогне въвеждането на продукт. Рискът възниква, когато увеличението на продажбите се приема автоматично за доказателство за успех. Част от потребителите биха купили продукта и без отстъпка, други просто изтеглят бъдеща покупка напред, а трети преминават от един продукт на марката към друг. Така видимият ръст може да прикрива субсидиране на съществуващо търсене, канибализация в портфолиото и загуба на марж.

Печалбата остава сляпо петно
75% от анкетираните не могат да оценят какъв дял от значимите промоции на собствените им компании през предходните 12 месеца е бил печеливш. В същото време 82% смятат, че последната им промоция е била рентабилна. В презентацията 28% определят резултата като категорично положителен, а 55% — като положителен, но с малка печалба. Сборът е 83%, тъй като отделните стойности са закръглени.

Дом Бойд, Global CSO на Kantar, обобщава това противоречие така: „Марките използват промоции, защото искат да увеличат печалбата и приходите си. Но когато става въпрос за действителното постигане на тези резултати, повечето имат сляпо петно. Много от тях оценяват промоциите по усет или чрез частичен анализ, без наистина да знаят какъв е ефектът върху печалбата, а след това повтарят същия цикъл.“

Над 60% от положителните оценки се основават на лична преценка или частичен анализ, а не на цялостно измерване на финансовия ефект. Това разминаване между увереността в успеха и възможността той да бъде доказан е сред основните изводи на изследването.

Времевият хоризонт допълнително затруднява оценката. Според графиката в презентацията 81% от анкетираните оценяват промоциите за период до 13 седмици включително. Подобен подход може да улови краткосрочния ефект върху продажбите, но не непременно да покаже дали промоцията привлича нови клиенти, променя бъдещото поведение или отслабва готовността на потребителите да плащат пълната цена.

Защо компаниите продължават да повтарят промоциите
76% от анкетираните посочват, че компаниите им повтарят промоции, без да са оценили дали те носят печалба. В същото време 68% биха предпочели по-малко промоции, ако това не застрашава подкрепата от търговците, дистрибуцията или конкурентната позиция на марката.

Според 80% от участниците много от купувачите, привлечени от промоциите, биха направили покупката и без отстъпка. 79% смятат, че промоциите преувеличават дългосрочния си ефект, а 75% — че честото им повтаряне увеличава ценовата чувствителност на потребителите.

Тези резултати очертават механизъм, при който промоцията постепенно престава да бъде изключение и се превръща в очаквана част от покупката. Потребителите свикват с намалената цена и започват да отлагат покупките си до следващата отстъпка. Така марката губи част от способността си да продава на редовна цена, а всяка следваща промоция може да се окаже необходима, за да поддържа обемите.

Има и организационна пречка: търговският натиск и опасението конкурентите да не спечелят пазарен дял правят оттеглянето от промоционалната надпревара трудно. Въпреки това 91% от анкетираните смятат, че би било лесно или много лесно да пренасочат средства от ценови промоции към реклама на марката, ако анализът покаже, че тя носи по-висока печалба в дългосрочен план.

Ценовата сила е подценен двигател на печалбата
Проучването показва и разминаване между възприеманата ефективност на различните двигатели на растежа. Според анкетираните изграждането на силна марка е оценено като 1,3 пъти по-малко ефективно от намаляването на цените за увеличаване на приходите и печалбата, а ценовата сила — като 1,5 пъти по-малко ефективна от промоциите. Това са оценки на участниците, а не измерване на действителната възвръщаемост на всеки подход.

Отделен анализ на Kantar BrandZ и S&P Capital IQ, представен в презентацията, показва връзка между ценовата сила на марките и финансовите резултати на компаниите. Компаниите с марки в горните 10% по ценова сила имат нетен марж на печалбата около 1,5 пъти по-висок от този на компаниите в долните 10%. През разглеждания инфлационен период разликата нараства до 1,78 пъти. Съпоставката сама по себе си не доказва причинно-следствена връзка, но показва колко тясно ценовата сила е свързана с финансовите резултати.

Изводът е съществен за маркетинговото планиране: когато бюджетите се оценяват предимно според краткосрочните продажби, инвестициите в изграждане на марката могат да изглеждат по-малко ефективни от намаляването на цената. В дългосрочен план обаче силната марка може да поддържа предпочитанията и готовността за плащане, без компанията постоянно да компенсира с отстъпки.

Бине и Бойт посочват в презентацията си Volkswagen UK като пример за пренасочване на средства от дълбоки отстъпки към реклама. Представеният период обхваща 1980–2014 г. Според авторите промяната е съпроводена с удвояване на share of voice (дела на марката в общия рекламен глас на категорията) и с най-бързия растеж в историята ѝ на британския пазар. В първите осем години приходите се увеличават с 2 млрд. паунда, без допълнителен общ разход според представения казус.

Примерът илюстрира тезата на Бине и Бойд: растежът не изисква непременно повече бюджет, а по-различно разпределение на съществуващите средства. Представените данни обаче следва да се разглеждат като аргумент в подкрепа на подхода, а не като независимо доказателство, че единствено промяната в рекламните инвестиции обяснява резултатите.

Шест стъпки към по-печеливш растеж
Вместо пълен отказ от промоциите авторите предлагат по-дисциплиниран подход: обучение на екипите, прилагане на доказани практики, използване на иконометрични модели за съвместна оценка на цените, промоциите и рекламата, измерване както на краткосрочните, така и на дългосрочните ефекти, проследяване на ценовата сила и пренасочване на средства от нерентабилни промоции към изграждане на марката.

Лорънс Грийн, директор „Ефективност“ в IPA, подчертава: „Това изследване потвърждава колко е важно маркетинговите активности да се оценяват през призмата на рентабилността и дългосрочната ефективност, а не само чрез краткосрочния ръст на продажбите. Така маркетолозите могат да вземат по-информирани решения за това как цените, промоциите и инвестициите в марката работят заедно в подкрепа на растежа.“

Промоциите имат място в маркетинговия микс, когато привличат действително нови купувачи, стимулират допълнително потребление, подкрепят пускането на нов продукт или нов канал, осигуряват измерима дистрибуционна полза или помагат за освобождаване на запаси. Те могат да работят и когато подсилват ясно разпознаваемото предложение на марката.

Посланието на Kicking the Promotion Habit не е да се премахнат промоциите, а компаниите да спрат да ги повтарят по навик. Увеличените продажби не са достатъчен критерий за успех, ако не е ясно каква печалба остава след отстъпката и какво се случва с марката след края на кампанията. По-печелившият растеж започва с измерване на действителния ефект и с готовност маркетинговият бюджет да се пренасочва към онова, което създава стойност не само днес, но и в дългосрочен план.