Световната федерация на рекламодателите за възнагражденията на агенциите

Всяка агенция има ужасяващи истории за клиенти, чиито начини на работа им пречат да вършат най-добрата си работа, пише Лаура Форсети в анализа си за WFA. Идеята, че поведението на клиентите може да спъва агенциите не е нова. В продължение на почти десетилетие изследванията на WFA казват нещо, което е лесно да се пренебрегне - най-големите пречки пред по-доброто представяне на агенциите рядко се намират в ценоразписа. От десетина години насам се обръща твърде много внимание на възнаграждението за сметка на самите отношения между клиент и агенция. Ето защо доклада от 2026 г., „Как марките определят и възнаграждават работата на агенциите“, изготвен в партньорство с Agency Mania Solutions, предлага по-широк поглед, изследвайки пълния търговски цикъл - от инструктаж и обхват, през начини на работа и представяне, до стойност, възнаграждение и в крайна сметка плащане. Констатациите са абсолютно ясни:

Добрият инструктаж, уважението и доверието, както и висококачествената обратна връзка са от значение

Трите най-важни фактора за високопроизводителна работа не са просто човешки фактори, стоящи редом с търговските отношения. От тях зависи дали търговското споразумение може да постигне желаната стойност. Рекламодателите определят по-голямата част от рамката на отношенията и промяната на това поведение не струва нищо. Яснотата на ролите и близките работни взаимоотношения също се класират високо, докато финансовите стимули получават само 3,9 от 5. Добре договорената такса не може да спаси неясен бриф, нереалистичен обхват или липса на доверие или съгласуваност относно това как изглежда успехът.

Взаимоотношенията траят по-дълго

Има признаци, че взаимоотношенията между клиент и агенция траят по-дълго, отколкото през 2018 г., като средната продължителност се увеличава в креативните, продуцентските, медийните и платените социални медии. Платените социални медии отбелязват особено впечатляващ ръст - от две години на 4,3 години. Сама по себе си обаче продължителността на взаимоотношенията не е мярка за качество на партньорството. Взаимоотношенията се нуждаят от активно управление, а не само от показатели. С развитието на нуждите на бизнеса редовният диалог, ясната отчетност и конструктивното предизвикателство помагат двете страни да се съгласуват и да гарантират, че партньорството продължава да предоставя стойност.

Възнаграждението се развива

Моделите, базирани на часове труд са спаднали драстично - от 54% през 2011 г. до 19% днес, докато моделите с фиксирана такса/изпълнение са се увеличили от 20% на 33%. Моделите „труд плюс постигнати резултати“ са се увеличили повече от два пъти - от 9% на 21%. Това сигнализира за изместване от плащане предимно за време и ресурси към по-голям акцент върху резултатите и изпълнението. Изкуственият интелект вероятно ще ускори разговора, тъй като часовете се превръщат във все по-несъвършен показател за стойност. И все пак само 20% от анкетираните са започнали да развиват своите търговски модели в отговор на ИИ, въпреки че 61% възнамеряват да го направят.

От търговско съвършенство към маркетингова ефективност

Тази част от доклада показва, че прокюрмънтът има все по-големи възможности и отговорности. Бъдещето на маркетинга не може просто да се свежда до перфектно изпълнени процеси, бенчмаркинг цени и конкурентно напрежение. Те остават важни, но са средство за постигане на цел, а не самата цел. Прокюрмънтът в своята маркетинг роля се намира на пресечната точка на бизнес нуждите, бюджетите, вътрешните възможности и външната експертиза. Това му отрежда важна роля в свързването на решения, които твърде често се вземат изолирано.

Това означава да се работи с маркетингови и агенционни партньори, за да се изготви по-добро брифиране, по-реалистичен обхват, да се установят подходящи търговски модели и да се изгради доверие и управление, които позволяват на хората да вършат най-добрата си работа. Начинът, по който прокюрмънтът управлява тези взаимоотношения пряко влияе върху това, което организацията получава.