Големите брандове отделят по-малък дял от приходите си за реклама

Най-големите компании в света отделят, средно погледнато, все по-малък дял от приходите си от продажби за реклама. Значително изключение правят компаниите за потребителски стоки. Това сочи нов анализ на WARC Media.

Най-новият доклад на платформата „Глобални рекламни тенденции: Цената да бъдеш забелязан“ (Global Ad Trends: The cost of being seen) разглежда промените в интензивността на рекламиране при 25 от най-големите рекламодатели в света. Абонатите на WARC Media могат да се запознаят с пълния текст на доклада. От 17 ноември ще бъде достъпен и подкаст на WARC, посветен на изводите в доклада.

Въпреки че се очаква глобалните разходи за реклама да нараснат с 12% през тази година и да достигнат 1,34 трилиона долара, интензивността на рекламиране изглежда намалява. При разглежданите 25 компании общият коефициент на разходите за реклама спрямо продажбите – показател за това колко харчат компаниите в съотношение с мащаба си – е спаднал от 6,1% през 2019 г. до 5,5% през 2025 г. Това не означава оттегляне от рекламата: общите им разходи за реклама са нараснали с 56%, но бюджетите не са се увеличили толкова бързо, колкото приходите, които са отбелязали ръст от 73%.

Компаниите заделят все по-малък дял от приходите си за реклама. Тази тенденция не важи единствено за компаниите за потребителски стоки, при които растежът на продажбите се е забавил, а средствата, които преди са били насочвани към търговски формати (trade formats), сега се пренасочват към измерими медийни канали.

„Това потвърждава онова, за което вече сме писали – а именно, че пазарът се развива с две различни скорости. Увеличаването на разходите за дигитални платформи от страна на по-малки фирми и търговци в сферата на трансграничната електронна търговия значително изпреварва ръста на рекламните инвестиции от страна на големите брандове. Това има сериозни последици за екосистемата от агенции и доставчици, работещи на пазара за големи корпоративни клиенти“, обяснява Алекс Браунсел, ръководител „Съдържание“ (Head of Content) в WARC Media.

Три основни фактора изглежда предизвикват промени в интензивността на рекламиране:

Слаби продажби. При брандове, които поддържат нивото на рекламните си разходи в неблагоприятни пазарни условия, докато продажбите им спадат, интензивността на рекламиране може да се увеличи.

Пренасочване на бюджети между различни пера. Средства, които преди са били разпределяни от търговските екипи за стимулиране на продажбите и работа с търговските партньори (т.нар. trade and shopper spend), сега се насочват към „ритейл медиите“ (retail media) – и съответно към перото за рекламни разходи.

Собствени аудитории вместо наемане на внимание. Компании, които притежават собствена аудитория – като Alphabet и Meta – имат възможност за растеж, без да се налага да „наемат“ внимание (чрез платена реклама).

Намаляването на интензивността на рекламата може да бъде резултат от главоломен ръст на приходите – точно това, което се случва при големите технологични гиганти (Big Tech). Съвкупният показател за съотношението между рекламни разходи и приходи при Alphabet, Meta, Microsoft и Netflix спада от 13,0% през 2019 г. до 7,4% през 2025 г., докато общите им приходи нарастват със 146% – от 379 млрд. долара на 931 млрд. долара. Ако биха запазили съотношението си от 2019 г., тези компании щяха да похарчат 121 млрд. долара за реклама през 2025 г. – с 52 млрд. долара повече, отколкото реално са похарчили.

При марките за потребителски стоки тенденцията е обратна – интензивността на рекламата нараства. Шестте най-големи компании за потребителски стоки, анализирани от WARC Media – Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike, PepsiCo и Procter & Gamble – поемат в друга посока. Пет от тях увеличават съотношението на рекламните си разходи спрямо приходите в периода 2019–2025 г., докато при PepsiCo то остава почти непроменено.

Забавянето на ръста на продажбите води до повишаване на съвкупния показател за рекламни разходи спрямо приходите при компаниите за потребителски стоки – от 11,6% през 2023 г. до 12,5% през 2025 г. Пренасочването на бюджети към сфери като „ритейл медиите“ допълнително повишава интензивността на рекламата. В периода 2019–2025 г. общите им разходи за реклама са нараснали с 36%, изпреварвайки ръста на приходите, който е 29%.

При компаниите извън технологичния сектор и тези за потребителски стоки картината е по-неравномерна. Останалите 15 рекламодатели – които не са нито технологични компании, нито производители на потребителски стоки – показват по-малко последователна тенденция. При претегляне спрямо приходите, средният показател за групата остава непроменен или отчита лек ръст, но 10 от 15-те отделни компании намаляват своите показатели в периода между 2019 и 2025 г.:

Автомобилен сектор: Ford (от 2,3% на 1,6%) и General Motors (от 2,7% на 1,7%).

Разплащания: Visa (от 4,8% на 4,2%) и Mastercard (от 5,6% на 4,0%).

Ресторанти и търговия на дребно: McDonald's (от 1,7% на 1,3%) и Target (от 2,0% на 1,4%).

Спад се наблюдава също при Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly и The Home Depot, докато при Amazon и Yum! Brands стойностите остават почти непроменени. В същото време, при три компании съотношението на разходите за реклама спрямо продажбите нараства: Walmart, Starbucks и Expedia.