Какво всъщност искат клиентите от агенциите си?

Девет от всеки десет марки казват, че агенциите им имат реален принос за търговския им успех. Проблемът е другаде: клиентите искат от агенциите си повече „предизвикателство" и стратегическа дързост, отколкото получават. Точно тази пропаст е в центъра на новия доклад на IPA и Tracksuit Bridging the gap: Redefining the value of agencies, представен на конференцията IPA Business Growth Conference на 8 юли 2026 г.

Изследването е базирано на количествено проучване сред 200 старши маркетинг мениджъри с бюджети между 1 и 250 млн. британски лири, допълнено с 20 задълбочени интервюта с CMO-та, лидери на агенции и коментатори от индустрията. Автор е Fran Cassidy, основател на Cassidy Media Partnership, в партньорство с Leanne Tomasevic от Tracksuit. Две трети от анкетираните управляват поне четири агенции едновременно, а част от тях — над двайсет.

Общата картина е позитивна: девет от десет клиенти очакват използването на агенции да нарасне или да остане същото през следващите три години, а над една трета вече прогнозират ръст — за креативните, дейта и AI услугите този дял стига до 50%. Три четвърти от най-старшите клиенти виждат агенциите като част от капацитетната си мрежа, а делът скача до 90% сред останалата извадка. Сред най-ценените услуги е производството на качествени материали (83%), следвано от стратегическа бранд експертиза (80%) и специализирани канални познания (79%) — разликите между тях са минимални, което показва, че клиентите очакват от агенцията широк набор от способности, не една-единствена силна страна. Развитието на централна креативна идея остава изненадващо назад — само 26% я смятат за „изключително ценна" срещу 43% за производството на активи. Докладът предупреждава директно: това подценяване е особено рисковано в момент, в който все повече марки обмислят преминаване към изцяло AI-генерирана креативност — залогът е точно тази подценена, но критична способност.

Истинската находка на доклада е друга: клиентите ценят едни неща от агенциите си, а на практика получават други. Най-голямата разлика е около „мислене за растеж": 83% го смятат за ценно, но само 48% усещат, че го получават. При „оспорване на брифа" разликата е 77% срещу 43%, а сред най-старшите клиенти скача до 85% срещу 37%. Докладът посочва и вероятните причини: агенциите може да нямат нагласата или уменията за тази роля, да нямат време и марж за работа извън брифа, или просто да не познават достатъчно дълбоко бизнеса на клиента, за да предизвикват ефективно.

У нас тази пропаст вероятно е още по-дълбока — но в обратна посока. Български клиент, който плаща за изпълнение на бриф, рядко очаква агенцията да му го оспори. Културата на „клиентът винаги е прав" е по-силна тук, отколкото в Обединеното кралство, а агенциите, които все пак настояват да предизвикат брифа, го правят по-скоро въпреки очакванията на клиента, отколкото по негово настояване.

По-доброто разказване на добавената стойност на агенцията не е просто комуникационна задача. Докладът изрично посочва, че то изгражда по-стабилна защита срещу консултантските компании и big tech, които все по-агресивно се опитват да навлязат в територията на агенциите — предимно чрез стратегически и дейта услуги, които доскоро бяха изцяло агенционен терен. Като конкретна посока докладът препоръчва агенциите да се фокусират върху core B2B маркетинг услуги — област, в която консултантите все още трудно се конкурират на тяхното ниво.

In-housing-ът продължава да расте, движен от оптимизация на разходи, скорост, контрол и интеграция — най-вече в дейта анализи (66%), бранд дизайн (65%) и социално съдържание (63%), докато рекламата остава изключение с повече аутсорсинг, отколкото прибиране навътре. AI е категоричен критерий при избор на агенция за девет от десет клиенти, а тези, които вграждат технологията дълбоко в клиентските системи, отчитат по-висока лоялност. Но докладът добавя важен коректив: по-големият капацитет за самостоятелна работа не е равен на реална способност, а скоростта не гарантира резултатност — аргумент, който агенциите биха могли да използват по-активно срещу логиката на in-housing. Българският пазар изостава с няколко крачки в тази тема. Докато 90% от западните клиенти вече определят AI уменията като критерий при избор на агенция, у нас разговорът все още е на ниво „дали да ползваме AI", а не „коя агенция управлява AI-процесите най-добре". Това е прозорец от време, в който българските агенции все още могат да изградят репутация на AI-експертиза, преди клиентите да го превърнат в стандартно очакване.

„Клиентите искат агенциите да push-нат мисленето им по-нататък, да оспорват допусканията им и да донесат нова перспектива на масата," коментира Marcos Angelides, председател на IPA Commercial Leadership Group и управляващ директор на L'Oréal Lab към Publicis Media. Според него агенциите, които съчетаят креативност с експертиза и данни, ще помогнат на клиентите си да вземат по-добри бизнес решения и да докажат приноса на маркетинга към търговския успех.

По темата за възнагражденията: 90% са доволни от текущия модел, но две трети смятат, че той подценява реалната работа. Outcome-базираните хонорари са предпочитаната алтернатива с 54% подкрепа, а класическият retainer модел — макар и в упадък — исторически е позволявал по-лесно заплащане именно на „мисленето". 82% вярват, че агенциите могат да им помогнат да бъдат чути по-силно на ниво борд. Дискусията за хонорарите у нас изобщо не стига дотук. Локалният пазар още се бори с базовата цена на час, докато западните агенции вече обсъждат преход към плащане, обвързано с резултат. Разликата не е в амбицията на българските агенции, а в силата на позицията им при преговори — малък пазар с ограничен брой големи клиенти рядко позволява на агенцията да диктува модела на плащане.

Клиентите с бюджети над 50 млн. лири са с 30–40% по-склонни да разпознават стойността на стратегическото мислене от тези с по-малките бюджети. Тук е и най-голямата разлика с българските агенции: реалните бюджети у нас бюджетите рядко доближават тези прагове. Ако стратегическото мислене се цени системно повече при по-големи бюджети, българските агенции — работещи основно с малки и средни бюджети — може много рядко да получат шанса клиентът им да поиска от тях нещо повече от изпълнение.

Докладът предлага пет посоки напред: по-добър разказ за стойността, по-силно позициониране на креативността, „опаковане" на стратегическото мислене като продукт, присъствие на ниво борд и преориентиране на ценообразуването около реалната стойност — с фокус върху амбициите на маркетолозите, а не само върху конкретния бриф. Заключителната мисъл на доклада е директна: колкото и разнородна да остава визията за бъдещето на агенциите, дълбоката специализация — в канали, технологии, данни — става все по-ценна именно защото клиентите трудно могат да я изградят вътрешно, колкото и да инвестират в собствени екипи.

„Агенциите трябва да намерят кураж в стойността, която маркетолозите отдават на креативността, предизвикателството и стратегическата рецепта, на която само те са способни," допълва Ed Palmer, директор „Стойност" в IPA. Talia Hickey от Tracksuit е по-директна: изследването не просто доказва стойността на агенциите — то показва как тя може да бъде увеличена.

Урокът за българския пазар не е „правете каквото прави Лондон". Урокът е, че стойността на стратегическото мислене не се появява сама — тя трябва да се предложи, назове и таксува като отделна услуга. Агенция, която чака клиентът сам да поиска „да бъде предизвикан", ще чака дълго.

Пълният ткст на доклада е достъпен тук.