Cannes Lions 2026: Лес Бине за мащабността на марките

По време на дебат в Кан, Лес Бине защитава тезата , че съгласуваността на марката се ражда от мащабния маркетинг и наличието на едно обединяващо послание, което може да пробие шума, в противен случай резултатът от твърде много малки послания е нещо „хаотично“. С това експертът по ефективност Лес Бине фундаментално не се съгласява с опонента си Адриан Адарамойе, ръководител на група за глобални акаунти и агенции в TikTok, който вярва, че марките трябва да адаптират посланията си към хиляди различни общности – стратегия, която той нарича „разпределен мащаб“.

В сесията, организирана от IPA, Бине отбелязва, че 93% от рекламите днес са „малки“, защото има обсебен фокус върху възвръщаемостта на инвестициите и печалбата. Тези малки реклами се фокусират само върху 5% от сегмента на пазара, като ценните сегменти са пренебрегнати – идеи, взети от неотдавнашния му доклад с IPA, наречен „Go Big or Go Home“.

„Може да празнуваме голямата креативност в Кан“, казва Бине на публиката, „но това, което правим като индустрия е да създадем стена от малки, нискокачествени, лесно разпродаващи се продукти, които се изхвърлят, изгарят и изчезват.“ Резултатът от този подход е маркетингът да стане по-ефективен, но по-малко ефектен, добавя той. „Реализираме по-малко продажби, по-малко печалба и се спускаме по спиралата на дълга.“

Не е изненадващо, че Адарамойе, който работи за платформа, която дава приоритет на много малки активации за захранване на алгоритъм и безкрайно превъртане смята, че стратегия в стил излъчване на „съобщение с един общ знаменател“ е остаряла. Съвременните потребители, твърди той, работят във „флуидни екосистеми“, където ангажираността и действието се случват едновременно и целта на TikTok е да намали разстоянието между откриването на марката и действието. За да направите това, казва той, трябва да се появите „органично в хиляди различни субкултури“. Той вярва, че това в последствие увеличава възприемания размер на марката и максимизира нейното културно въздействие.

Адарамой говори за Байрон Шарп и акцента, който той поставя върху менталната достъпност – теорията, че потребителите трябва да имат вашата марка на първо място в съзнанието си, така че когато са изправени пред избор, докато вървят по пътеката на пазаруване, да изберат това, с което са запознати. Адарамой все пак признава, че има стойност в „основните“ послания, но марките трябва да могат да избират, когато се стремят към голям успех. В дългосрочен план обаче потребителите трябва да имат допълнени послания, казва той.

Бине се съгласява със стойността на менталната достъпност, но изтъква, че дългосрочните, последователни кампании, с последователност в различните канали и време имат „големи рекламни ефекти“ – констатации, потвърдени от System1. Цитирайки разговор с Орландо Ууд от System 1, Бине казва, че главният креативен директор е добавил малко „блясък“ към този аргумент: „съгласуваността, която е последователност, не е непременно в това да казваш едно и също нещо отново и отново, а във всички неща, които правиш, които се сумират в едно цяло.“

Въпреки че дискусията изглежда насочена към представяне на две много различни гледни точки, Адарамойе казва, че TikTok се опитва да „съчетае и двете гледни точки“.

Забелязва се повече съгласие, когато разговорът се насочва към вниманието, като и двамата смятат, че то не е еднакво в различните канали. Бине казва, че ново проучване на Dentsu е доказало, че „доброволното внимание, за разлика от принудителното внимание, е два пъти по-ефективно и може да доведе до дългосрочни ефекти върху продажбите само с еднократно показване“.

А как се постига доброволно внимание? Отговорът, казва той, е креативността. „Искаме да правим реклами, които хората не могат да не гледат и да не им обръщат внимание, които искат да гледат и които им харесват“, казва Бине на сесията, посочвайки, че това е причината рекламите за Супербоул все още да работят.

И именно в говоренето за креативност двамата лектори намират обща основа. „Креативността винаги ще бъде отличителният фактор, нали? Мисля, че винаги има редица начини, по които можете да подходите към предаването на послание“, казlа Адарамойе, „но трябва да се уверите, че творческото качество и творческото количество са нещо, на което продължавате да давате приоритет, ако наистина искате да гарантирате успеха на марката.“