Марките растат от внимание към памет

Маркетолозите са изправени пред нарастващ натиск да оправдаят медийните инвестиции и анализ на WARC твърди, че ключовият въпрос не е колко внимание генерира рекламата, а какво изгражда това внимание. Развивайки рамката за асоциативно внимание на Макс Стрикър и Сам Брийли, изследването показва, че марките са по-склонни да стимулират бъдещ растеж, когато вниманието постоянно подсилва едни и същи поводи за покупка, сигнали за марката и асоциации. Рамката за асоциативно внимание предлага практичен фокус за съгласуване на творческата, медийната и изграждащата марка дейност около спомените, които маркетолозите искат потребителите да запазят.

В един фрагментиран медиен свят вниманието е лесно за купуване, но е трудно да се превърне в трайни асоциации с марката. Маркетолозите трябва да се съсредоточат върху превръщането на моментното внимание в асоциации, които действително задвижват паметта, предпочитанията и дългосрочния растеж.

- Вниманието създава стойност, когато постоянно подсилва едни и същи асоциации с марката, а не просто увеличава видимостта.

- Точките за влизане в категорията помагат на марките да се свържат със ситуациите и мотивациите, които задействат решенията за покупка, увеличавайки вероятността те да дойдат на ум, когато потребителите влязат в категорията.

- Отличителните активи на марката действат като преки пътища за разпознаване, помагайки на потребителите да идентифицират и възприемат марката бързо в среда с ниско внимание.

- Уместността, повторението и последователността са това, което превръща мимолетното внимание в трайно запомняне, предпочитание и избор с течение на времето.

- Съгласуваността между екипите и каналите засилва ефективността, като гарантира, че всяка точка на контакт подсилва едни и същи моменти на покупка, сигнали и асоциации.

Правилно брандираните активи са 2,5 пъти по-ефективни за постигане на бизнес резултати в дигитални среди с ниско внимание, отколкото слабите, според ново проучване на д-р Карън Нелсън-Фийлд и VCCP Media, с допълнителни открития, че силно отличимият брандинг помага за разширяване на прага на внимание в дигиталните медии.

Показателите за внимание са възприети от някои в рекламната индустрия и все повече се интегрират в начина, по който много агенции и марки правят бизнес - но проблемите като липсата на общоиндустриални стандарти показват, че те имат още път да извървят, за да се превърнат в част от маркетинга с важни залози, според Ръководството за внимание на WARC. Жизненоважната роля на привличането на вниманието на потребителите в изграждането на марката често се пренебрегва, но все повече изследвания от компании като Amplified Intelligence и Lumen демонстрират връзката между по-голямото внимание на потребителите и ценните маркетингови резултати.

Разбира се, че вниманието може да помогне за стимулиране на рекламата, насочена към ефективност, но ново, първо по рода си проучване показва, че показателите за внимание могат да се използват и за стимулиране на резултатите на марката, като например осведоменост или намерение за покупка. Според новото проучване на Ebiquity и Lumen Research има линейна връзка между количеството внимание, което получава един рекламен канал и нарастващата печалба, която той осигурява.

Въвеждането на вниманието в медийното планиране, закупуване, измерване и оптимизация е смислено, но бавно, поради проблеми като липсата на стандартизация и слабо разбраната връзка между вниманието и резултатите. Според ново проучване на Amplified Intelligence, съществува пряка връзка между умствената наличност (понякога определяна като значимост на марката) и активното внимание. И тъй като вниманието става все по-силно свързано с ефективността, то се превръща в обект на все по-голямо внимание, въпреки липсата на стандартизация. Това обаче е труден терен за ориентиране.

Маркетолозите и агенциите често правят грешката да вярват, че по-„убедителното“ рекламно послание може да преодолее ограниченията на медийния контекст, но това не е така – те трябва да вземат предвид „еластичността на вниманието“ при разработването на своите кампании, сочат нови изследвания.