World Cup 2026 е различна за рекламодателите

Световното първенство по футбол за мъже на ФИФА, с 48 отбора и рекордните 104 мача, е безпрецедентна маркетингова възможност за рекламодателите. Има обаче една основна разлика спрямо досегашните първенства - традиционният модел на телевизионно гледане от много хора се заменя от фрагментирана дигитална комуникация, в която водеща е надпреварата кой пръв ще стигне до потребителя, с високи залози, което води до по-неясен изход за търговското въздействие.

В посветен на темата епизод на подкаста на WARC Media, Алекс Браунсел и Омар Оукс, основател на маркетинговата консултантска компания Oomph, обсъждат доклада на WARC за глобалните рекламни тенденции, фокусиран върху Световното първенство.

Докладът предполага, че историческата сила на световното по футбол да действа като основен двигател за растеж на глобалната реклама е в структурен упадък. Прогнозира се, че турнирът ще доведе 10,5 милиарда долара допълнителни рекламни разходи в световния пазар тази година. Макар и огромен обем, това е значителна крачка назад от 12,6 милиарда долара, генерирани по време на Световното първенство по футбол през 2018 г. в Русия.

Прогнозира се, че световният рекламен пазар ще достигне 1,3 трилиона долара през 2026 г., като се гордее със здравословен темп на растеж от 9,1%. Когато обаче се премахне специфичното въздействие на Световното първенство, този темп на растеж спада до едва 1,1%. Очаква се 100 милиона души да гледат на цели 40 различни платформи.

85% от феновете вече използват TikTok като втори екран, което прави социалните мрежи основно място за ангажиране. Слушането на спортни подкасти в Spotify се увеличава с 358% около големи събития.

„За все по-голям брой марки разговорът около Световното първенство е по-ценен от самата игра“, казва Оукс. „Умните пари“ се насочват към средата след играта, добавя той. Сделката на Netflix за 14 милиона паунда за коментари след мача (не права за предаване на живо) от продуцентската къща на Гари Линекер е „неопровержимото доказателство“, че стриймърите ценят дебата толкова, колкото и самото действие на живо.

Рекламодателите трябва да се приспособят към тази нова реалност. Препоръките на Оукс са:

Адаптирайте медийните планове за разпръснати аудитории - маркетолозите трябва да изместят фокуса си отвъд традиционната линейна реклама на излъчване и да се адаптират към фрагментацията на медиите, като се подготвят за сложни предизвикателства, свързани с таргетирането.

Инвестирайте в периферния разговор и вторичното съдържание - маркетолозите трябва да гледат на основното излъчване или дейност само като на база. Едновременно с това марките трябва активно да се ангажират в пространствата, където за зрителите се изгражда смисълът на мача, като например социални медии, гледане онлайн заедно, коментари от създатели на съдържание, групови чатове и мемета.

Възползвайте се от неконвенционални рекламни формати - маркетолозите трябва да търсят хиперконтекстуални възможности за достигане до потребителите. Например чрез разбирането кога дадена аудитория се включва – например гледането късно вечер поради разлики в часовите зони може да отвори силно таргетирани, доходоносни моменти за съответните сектори като бързо хранене или марки за доставка на храна.