AI и човекът имат нулево съвпадение – поне в рекламата

Анализ на 480 рекламни участия в Cannes Lions установява, че човешките същества и моделите с изкуствен интелект не са единодушни относно това какво прави една реклама успешна – като най-голямо е несъответствието в рекламите на луксозни стоки, където значението се основава на внушение, а не на изрични знаци. Тези прозрения са представени на Cannes Lions 2026, където се изследва как моделите с изкуствен интелект все повече филтрират и класират творческите работи и разкривайки че това, което движи хората и това, което оцелява след машинна оценка, са коренно различни неща. Проучването, проведено от INSAT, Jellyfish и WARC показва нулево съвпадение. Това се потвърждава и от проучване на Kantar, в което при оценката на 800 реклами от панел от потребители и AI, съвпадението е под един процент.

Докато голяма част от разговора за изкуствения интелект се фокусира върху това как той може да се използва като инструмент за ефективност, по-малко внимание се отделя на ролята му като „аудитория за нашите послания, за нашите творчески активи и за нашето съдържание“, казва Ейми Роджърс - ръководител на съдържанието на WARC Creative, в началото на сесията по темата. Това обаче сега се променя.

Том Роуч, вицепрезидент по бранд стратегията в компанията за дигитален маркетинг Jellyfish, изучава разликите между това как моделите с изкуствен интелект и хората оценяват една и съща творческа работа. Заключението? AI или големите езикови модели (LLM) и хората „напълно не си съвпадат“ относно оценяването на креативността, базирано на 480 реклами, участвали в конкурса за наградите „Кан Лайънс“. Това подчертава, че в маркетинга има ясен комуникационен проблем с две аудитории.

Дейвид Дюбоа, доцент по маркетинг в INSEAD, представя някои от изследванията, стоящи зад констатациите: LLM имат „тесен лъч“ - те предпочитат детайли, характеристики и структури на продуктите, като разглеждат ефективността на рекламите по-систематично, отколкото би гледал човек, като приоритизират описанието, йерархията, класирането и контекста. LLM също така показват предпочитание към „истински“ хора пред известни личности.

Човешките същества, за разлика от AI, декодират неизказаното, фокусират се върху имплицитното и се свързват с културата. Хората също така предпочитат наративна структура и рекламата да показва известна емоционална интензивност.

Тъй като LLM програмите са по-систематични във вземането на решения, „те са по-подходящи за продуктово-ориентирани послания, послания, които позволяват на хората да преценят дали искат да изберат вашата марка или марката на конкурента ви“, обяснява Наташа Уолъс, главен директор „Решения“ в Jellyfish. Познавайте аудиторията си. Разберете защо вашият продукт е избран пред този на конкурента. Представете тези прозрения като част от потребителското пътуване, за да изградите марка, послания и съдържание, които ще повлияят на LLM модела, когато взема решения от името на човек. Използвайте разбираем език, но бъдете описателни, мислете във функционални тонове, но не губете „текстурата“ на марката, защото това все още има значение.

Моделите с изкуствен интелект търсят консенсус сред потребителите – отзиви, препоръки и как други хора говорят за вашата марка - търсете „домейн“, в който можете да заявите господство и собственост, след което се отличите. „Целта не трябва да е видимост в търсенето, а възприятие на марката“, казва Уолъс на сесията. „Не става въпрос само за това, което казвате, а за това как активирате това, което другите хора казват за вашата марка, за да засилите предпочитанията в рамките на вашия модел“, добавя главният директор по решенията.

Проблемът с двете аудитории е ясен от изследването: маркетолозите трябва да разберат как да достигнат до модели с изкуствен интелект, за да могат по-добре да разберат как една марка се различава от друга. Ето защо отличителните активи на марката все още са изключително важни. „Марката все още има значение. Бъдете отличителни и различни“, съветва Уолъс. „Ако вашата марка е абсолютно същата в оценката като вашия конкурент, моделът няма да ви избере пред вашия конкурент. Така че е важно да се уверите, че имате наистина отличителна платформа, която оживява отново и отново.“