Функционални билборди

Външната реклама става функционална, ангажирайки потребителите по нови и неочаквани начини. Например водени от идеята да помогнат на потребителите да избягат от студа, по-рано тази година Heineken стартира кампанията „Все по-топло става“ чрез дигитални билбордове, които се „затоплят“, за да разкрият замъглен прозорец на кръчма и да създадат усещане за сядане в топла кръчма. За кампанията във Великобритания билбордовете служат и като навигационна система, разположена по маршрут, който насочва хората към близка партньорска кръчма, показвайки фразата „Става по-топло“, докато се приближават.

Джонатан Фролингер, главен изпълнителен директор на американската агенция Big Happy, която създава мобилна и дигитална реклама за външни реклами отбелязва, че динамичните дигитални кампании за външни реклами, като тези на Heineken, показват „по-силна ефективност“ от конвенционалните билбордове, тъй като те помагат за „свиване на фунията“, действайки едновременно като мощен двигател за осведоменост и начин за въздействие върху потребителите по-близо до мястото на продажба“ – обяснява Фролингер пред VML Intelligence. Той добавя, че „брандовете виждат реален ръст в ключови показатели за конверсия, особено след като креативността, основана на данни, прави посланията по-навременни и действени“.

Сред такива реклами, които се открояват в САЩ, Фролингер посочва рекламите на United Airlines, които се показват върху такситата в Ню Йорк в края на миналата година, които показват – въз основа на местоположението на таксито – по-краткото време за пътуване до летище Нюарк (откъдето United лети) в сравнение с JFK.

Чувството за „полезност“, което тези реклами могат да осигурят е нещо, което потребителите търсят от марките. Според доклада „Future 100: 2026“ на VML Intelligence, 87% ценят преживяванията, които осигуряват връзка със самите тях или с други, а 89% от хората в световен мащаб биха искали животът да бъде по-лесен. Това чувство се отразява в резултатите от проучването, попитано каква трябва да бъде ролята на една марка. „да направя живота си по-лесен“ е вторият най-популярен избор, избран от 31%, а „да направя света по-добро място“ е четвъртият, избран от 28%.

Отразявайки това настроение, динамичните билбордове са във възход в световен мащаб. В Куритиба, Бразилия, през март в квартал Кампина до Сикейра на града е създадено пространството Colmeia Space. Инициатива на Favretto Mídia Exterior, пространството обединява два LED панела, показващи реклама, разположени сред градина, в която се помещават кошери с местни пчели, за които Propmark съобщава, че са дом на три бразилски вида пчели, всички от които са неразделна част от опрашването и екологичния баланс.

View this post on Instagram

A post shared by Lovin Dubai | لوڤن دبي (@lovindubai)

Миналата година в Дубай Heinz поставя автомати за продажба, подобни на ситилайти, където потребителите могат да заменят неизползвани пакетчета кетчуп за пълна бутилка кетчуп Heinz. Heinz отбелязва, че според собственото им проучване 54,7% от потребителите са описали натрупването на пакетчета кетчуп в дома им като „разочароващо“, като предложеното решение с външната реклама е насочено директно към справяне с проблем на потребителя.

View this post on Instagram

A post shared by Edelman (@edelman)

Междувременно, за да насърчи децата да бъдат активни, миналата година марката перилни препарати OMO на Unilever поставя три билборда в турската столица Истанбул, с които децата са поканени да взаимодействат. Един билборд се превръща във футболна врата, друг е поставен до пързалка, а трети изобразява баскетболно игрище с кош, поставен на белия билборд. Алпер Чапар, ръководител на маркетинга на домашните грижи в Турция на Unilever отбеляза, че кампанията е създала „нови възможности за децата да се ангажират и да изследват, напомняйки на всички за важността на играта на открито“. Съобщава се, че над 16 800 деца са се занимавали с инсталациите за игра, генерирайки 569 часа дейности на открито. В допълнение към това, 90% от родителите казват, че кампанията е била лично уместна за тях, а 88% са съгласни, че OMO прави нещо, което никоя друга марка не би направила.

С поглед към бъдещето, Фролингер от Big Happy прогнозира, че с развитието на изкуствения интелект и технологиите подобни динамични, функционални билбордове ще използват „форми на графика и анимации, които въздействат върху аудиторията... създавайки емоционална ангажираност... и водещи до по-голямо увеличение на намерението за покупка и обмислянето“.