Cannes Lions 2026 – Chat GPT заявява сериозен апетит за реклама

Амбициозните изявления за намерения на големите технологични компании са толкова повсеместни, че декларацията за мълниеносен ръст в рекламните приходи на OpenAI дори не е твърде смела.

Фирмата, стояща зад ChatGPT, предлага “нов медиен канал” на рекламодателите от своята база в Кан тази година. Първо на закрит брифинг за пресата с глобалния ръководител на рекламните решения Дейв Дъган, а по-късно на среща с The Drum с вицепрезидента по монетизация Бенджи Шомаир. По това време миналата година OpenAI е компания с нестопанска цел без рекламен бизнес и като такава без (официален) интерес към Cannes Lions. Но оттогава почти всичко се променя за компанията.

През октомври миналата година компанията завършва прехода си към фирма с цел печалба и провежда продажба на акции, която я оценява на 500 милиарда долара. От този момент рекламният бизнес става почти неизбежен и се появява – в пилотен формат – през февруари тази година. По-рано този месец OpenAI подава заявление за първично публично предлагане на акции на американския фондов пазар, което – с последващ късмет – би могло да я присъедини към SpaceX като втората компания тази година, дебютирала с оценка над 1 трилион долара.

В това, което е може би най-публичната комерсиализация на която и да е компания в историята, внедряването на успешна рекламна платформа е от първостепенно значение. Миналата седмица независимият журналист Ед Зитрон публикува изтекли финансови отчети разкриващи, че разходите на фирмата са достигнали 34 милиарда долара миналата година, включително огромни разходи за продажби и маркетинг от 5,7 милиарда долара и загуби от операции в размер на 20,9 милиарда долара.

Развиващият се рекламен бизнес не е единственото нещо, което може да запълни тази празнина – той вече е отчел 13 милиарда долара приходи миналата година, преди началото на пробния период – но е сред търговските лостове, от които бизнесът се нуждае, за да започне да се отплаща бързо. Един доклад по-рано тази година твърди, че фирмата се е насочила към 2,5 милиарда долара приходи от реклама тази година и 100 милиарда долара до 2030 г.

Тези високи числа са сред най-забележителните данни, обсъждани от рекламните ръководители на тазгодишния фестивал в Кан. 100 милиарда долара за три години биха се равнявали на близо половината от рекламните бизнеси на Meta и Google. Дори 2,5 милиарда долара биха се равнявали на надпревара с Uber и Reddit, които наскоро достигнаха 2 милиарда долара, след като години наред разработваха своите рекламни продукти.

Пилотният проект се изпълнява само от 19 седмици досега, но сега се разраства широко, като скоро ще се разшири в осмата и деветата си страна, Мексико и Бразилия, като първоначалните ограничаващи фактори като минималната сума от 200 000 долара (тогава 50 000 долара) са премахнати. Това е амбициозно предложение към маркетолозите.

За Шомайр този „нов маркетингов канал“ се основава на две неща - какво точно правят хората, когато използват ChatGPT, и колко от тях го правят.

Първо, какво правят: „Там, където прекарват голяма част от времето си, е всъщност фазата на обмисляне - те проучват различни опции, сравняват различни неща за тях и след това вземат решение“, казва Шомайр. Това високо ниво на намерение според Шоймар означава, че потребителите в ChatGPT не са на същото място в маркетинговата фуния като търсещите в, да речем, Google. „Мисля, че този етап от пътуването на клиента винаги е съществувал, но като маркетолог, наистина не е имало начин да се получи достъп до него преди и наистина да се повлияе на тази част от пътуването. Рекламите в ChatGPT са наистина първият начин да се направи това. Това не е социална мрежа, това не е показване и това не е търсене.“

Последният елемент – „това не е търсене“ – е може би най-важният. Търсенето със сигурност е каналът, на който LLM-тата най-много приличат и това е каналът, от който са дошли много от ранните експериментатори в пробното изпитание на рекламите на OpenAI. Но Шомаир казва, че „простото вземане на рекламите ви от търсачката и преместването им на тази платформа не работи... Това е уникален канал. Искате естествено изживяване.“ Все още е рано за пробния период, но Шомаир разполага с две важни информации за рекламодателите, които пускат реклами в ChatGPT: Да ги направят разговорни, за да се впишат в „разговорната“ среда, и да експериментират с въпроси – защото въпросите са това, което хората задават в платформата.

Втората отличителна черта, според Шомаир, е обширността на потребителската му база. „Това не само е нова възможност за маркетолозите“, казва той, „това е възможност в голям мащаб.“ ChatGPT вече е надхвърлил 900 милиона седмични активни потребители, което според него представлява „мащабиран канал за маркетолозите, за да присъстват в моментите на вземане на решения“.

Шомаир твърди, че финансовият не е единственият мотивиращ фактор за този бързо разрастващ се рекламен бизнес. „Истинската движеща сила зад рекламите в ChatGPT е нашата мисия“, казва той. „Нашата мисия в OpenAI е да донесем изкуствения генеративен интелект (AGI) в полза на цялото човечество.“ Рекламите заемат централно място в тази мисия, поради ролята, която играят по отношение на достъпността. Рекламите са инструмент за увеличаване на шанса тези възможности да бъдат достъпни за повече хора. При липса на нещо подобно, тези инструменти са достъпни само за хора, които имат интерес или средства да се абонират и да платят за тях. Вярваме, че това е основна част от постигането на нашата мисия, като ни позволява да предоставим това на цялото човечество.“

Светият граал в този подход, ориентиран към потребителя на първо място, казва той, е изграждането на среда, в която рекламата е добре дошла. „Къде може една реклама да бъде добавка към разговора? Как можете да направите преживяването толкова добро, че хората да искат тези реклами там?“

Каквото и да приемате за зараждащия се рекламен бизнес на OpenAI – приходи от 100 милиарда долара, осигуряване на достъп до изкуствен интелект, създаване на нови рекламни канали – това е ранен етап. В момента платформата предлага една рекламна позиция – и дори в рекламните материали тя изглежда като... рекламна позиция. Дали фирмата може да убеди рекламодателите, че рекламата може да доведе до нещо толкова революционно, колкото самата тя си представя, предстои да видим. Но пилотният проект няма да приключи скоро – Шомаир се шегува, че „Gmail беше в бета фаза в продължение на пет години... Можете да очаквате да продължим пилотните тестове известно време“.