Енергийна криза в Персийския залив заплашва рекламния пазар

Рекламният пазар се променя дълбоко след пандемията от Covid-19, тъй като историческата връзка между БВП и разходите за реклама се разпада. Малките и средни бизнеси като нови играчи на пазара, както и насочването на бюджети към дъното на фунията променят пазара. Но глобалният рекламен пазар на стойност 1,39 трилиона долара тази година е застрашен от енергийната несигурност, показват предварителните данни на WARC Media преди новия доклад на платформата за глобалните рекламни тенденции, който предстои да излезе.

Говорейки на събитие на WARC Media в центъра на Лондон, ръководителят на съдържанието на WARC Media Алекс Браунсел очертава рисковете от потенциален тежък, системен шок, сравним с петролната криза от 1973 г. WARC обхваща три сценария, произтичащи от енергийната криза в Персийския залив през март.

В най-тежкия сценарий „Виждаме цената на барел петрол на 150 долара за години напред“, казва Браунсел, с потенциал да предизвика увеличение на инфлацията с три процентни пункта. От рекламна гледна точка, подобен шок би премахнал 7,3 пункта или 93,7 милиарда долара от растежа на рекламния пазар през следващите две години.

„Въздействието обхваща категории, дори където знаем, че търсенето би трябвало да бъде до голяма степен незасегнато, като например фармацевтиката и здравеопазването“, добавя Браунсел.

Каналите, които ще понесат най-голямата тежест са рекламата в киносалоните, която би намаляла с 10,3 пункта, издателската дейност - с близо 8 пункта, а линейната телевизия - с малко под 5 пункта - което отразява по-широк удар върху изграждането на марка. Дори социалните медии биха намалели с 2,1 пункта. „Растежът на Meta изглежда почти неуязвим, но ако 90% от клиентите са малки и средни бизнеси и те страдат, защото разходите на домакинствата намаляват, съществува риск и за социалните медии.“ Социалните медии на свой ред се препозиционират като платформа за реклама на марки, както и за имиджово представяне, отбелязва Браунсел, свиването на бюджетите на марките би увеличило експозицията.

На пазарно ниво това би могло да окаже сериозно влияние върху растежа:

В Персийския залив, който е най-изложен на риск, първоначалният удар би бил сеизмичен – би тласнало рекламните разходи към свиване с 12 процентни пункта тази година и с 3,5 процентни пункта през 2027 г.

Китай би отбелязал леки спадове в резултат на натиска върху износа, като разходите за 2026 г. ще намалеят с 2,6 процентни пункта, а за 2027 г. – с 0,7 процентни пункта спрямо изходното ниво.

Обединеното кралство, където растежът се забавя във всички сценарии, би регистрирало най-ниския си темп на растеж на рекламните разходи от 2013 г. насам – спад от 1,8 процентни пункта и 1 процентен пункт спрямо изходното ниво съответно през 2026 г. и 2027 г.

Зад процентните колебания се крие по-прост проблем: от рекламодателите се иска да отделят бюджети в условия, при които променливите, които движат тези решения – инфлация, потребителско доверие, разходи за енергия – остават наистина нерешени.

В България рекламният пазар се отчита системно само в телевизия и засега е стабилен, но е на ръба спрямо миналата година и предпазливостта на рекламодателите също е налице.