Повече заявки, по-малко злато: ФАРА 2026 през очите на журито

Под мотото „Идеите празнуват" 26-ото издание на ФАРА се проведе от 4 до 6 юни в Международния конгресен център в Бургас и събра на морския бряг повече от 600 представители на бранша. В конкурсната програма постъпиха 337 заявки от 29 агенции — с 15% повече от миналата година. Тазгодишното издание на най-големия форум на креативната индустрия у нас дойде с обновен регламент: творческият и медийният фестивал се обединиха в един формат, с две групи жури — Жури "Творчески категории" и отделно жури за категорията „Креативни медийни решения", която замени традиционния медиен конкурс. Сред новостите тази година беше и въвеждането на категорията „Използване на изкуствен интелект". Голямата победа отиде при Human, които станаха „Рекламна агенция на годината" за трета поредна година, а Fashion Days запази титлата „Рекламодател на годината" — но самото жури излезе от залата с признание, че тази година е било изключително строго.

Redlink.bg се обърна към членове на двете журита на ФАРА'26, за да споделят впечатленията си от нивото на заявките и промените в регламента. Ето какво отговориха те:

Как определяте нивото на заявките в конкурса тази година?

Желез Атанасов, директор стратегическо планиране в Noble, описва разцепление в самата извадка: „За мен нивото може да се раздели на две категории — много силни и солидни заявки, които показват размах, амбиция и креативност, и една друга група, която показва доста по-ниско ниво, слаба преценка от агенциите и посредствена работа. Липсва една критична маса от работа на хубаво средно ниво." Подобна двойственост отчитат и повечето от колегите му.

„Общото ниво е добро, а българските агенции правят все по-адекватни кейс видеа", казва Александър Братимиров, партньор и творчески директор на Human и член на Жури Творчески категории. д-р Борис Р. Стоянов, творчески и PR директор на Huts Group, доразвива тезата: „Тази година имаше заявки, които драматично изпъкваха над останалите, въпреки огромния брой участващи проекти. За разлика от предишни години нивото на общо основание беше по-скоро добро, отколкото отлично." Велислава Анастасова, управляващ директор на Starcom, част от Publicis Groupe Bulgaria, и член на Жури категории Креативни медийни решения, е на същата вълна: „Нивото беше добро, но не изключително. Най-силните заявки ясно показаха следващата стъпка в развитието на пазара — медията вече не е канал, а част от идеята."

По-резервирани в оценката си са Плутархос Маридакис, изпълнителен директор на Standpoint Media, и Любо Сергеев, дигитален артист, рекламен фотограф и режисьор (независим експерт) — и двамата виждат среда без категорично високи постижения, с изключение на две-три заявки. Марин Агандеров, основател и управител на Талантмедия (независим експерт), вижда подобна непоследователност от друг ъгъл: „По-добро от очакваното по отношение на идеи. Имаше заявки, които ме впечатлиха концептуално в първите 30 секунди, но после не успяха да покажат какво реално се е случило."

И двама от журиращите за първи път — Шанел Еркин, творчески директор на Nitram, и Борислав Георгиев, Media Director в Argent Group — се въздържат от категорична оценка поради липса на база за сравнение, но и двамата отбелязват сериозен брой стойностни заявки редом до по-слаби. Иван Ланджев, Chief Creative Officer на guts&brainsDDB, е лаконичен: „Мисля, че точната дума е 'солидно'. Да." А Георги Тошев, журналист и продуцент (независим експерт), допълва: „Нивото беше добро, без да има изключителни предложения, за които журито да е категорично в оценката си."

На въпроса какво е липсвало в заявките тази година, Шанел Еркин, творчески директор на Nitram, е най-лаконична от всички — отговаря само с две думи: „Grand Prix." Останалите от журито са по-многословни, но гравитират около същото усещане за липса на смелост и мащаб. Братимиров отчита „по-слабо представяне при кампаниите тази година. По-добри конкретни активации и проекти, по-малко 360-градусови кампании." д-р Стоянов разширява критиката: „Повече оригинални подходи в кампаниите. В последно време сякаш разчитаме на формати, които не са clever — решения, които развързват ръцете, а не разрешават труден бранд казус." Според него тенденцията е двупосочна — сигнал към брандовете да се доверяват повече на агенциите, но и тревожен въпрос какво правят творците със свободата, когато я получат. Велислава Анастасова синтезира липсите в три точки: „Мащаб и амбиция; резултат — не всички кейсове доказват убедително реален ефект; дългосрочност — малко кампании мислят отвъд конкретна активация." Желез Атанасов е по-личен: „Липсваше ми добрият вкус в доста от работата, изпипването и куриране при подаване на заявките." Плутархос Маридакис, изпълнителен директор на Standpoint Media, е кратък и категоричен: „Липсваше смелост на работата на колегите." Борислав Георгиев, Media Director в Argent Group, поставя проблема в комплексен критерий: „Липсваха повече заявки, които едновременно да демонстрират силна идея, отлично изпълнение и ясно измерим ефект. Имаше добри примери в отделните елементи, но по-малко кампании, които категорично да изпъкват по всички критерии." Любо Сергеев фокусира липсата към крафта в Кинематография, Принт и Фотография: „Имаше отявлени фаворити, но не и битка." Тошев формулира липсата emоционално, припомняйки кампанията за варненска улица, която преди години успяла да обедини цялата индустрия: „Искаше ми се да има някаква идея, която да обединява, кауза, зад която застават всички емоционално и рационално."

Коя категория предизвика най-много спорове в журито?

„Бих казал 'кампания', най-вече заради не изцяло съвпадащите критерии на творческото и медийното жури за това как оценяваме кампания", обобщава Иван Ланджев, Chief Creative Officer на guts&brainsDDB, най-честия отговор в анкетата. Категорията „Кампания" се откроява като безапелационен фаворит за титлата най-оспорвана — и причината е почти винаги една и съща: за първи път тя се журира едновременно от двете групи жури. Братимиров обяснява: „Защото тази категория се журираше от двете журита на фестивала, които за първи път се събраха за обща дискусия." Маридакис, Шанел Еркин и Борислав Георгиев стигат до сходен извод — напрежението идва от различните критерии, по които творческото и медийното жури гледат на едно и също нещо.

Не всички обаче сочат „Кампания". д-р Стоянов и Желез Атанасов посочват Фотография — „журито присъди твърде малко награди. Това го отчитам като наш пропуск", признава Атанасов. Велислава Анастасова посочва самата категория „Креативни медийни решения", в чието жури участва: „Там предизвикателството е, че не оценяваме просто идея, а комбинация от ролята на медията в идеята, качеството на реализацията и реалния ефект." Марин Агандеров, основател и управител на Талантмедия (независим експерт), вижда напрежението по-абстрактно: „Там, където имаше струпване на наистина силни заявки в едно и също пространство, например Социални мрежи. Напрежението не идваше от спор между добро и лошо, идваше от избор между три различни дефиниции за отличност. Това е добър проблем, но е труден проблем." Любо Сергеев е единственият, който отказва да признае такава категория: „Не усетих да има 'най-оспорвана' категория. Имаше категории с добре дефинирани фаворити и категории без нищо."

Новата категория „Използване на изкуствен интелект": реално творческо осмисляне на AI или AI е само инструмент?

Новата категория „Използване на изкуствен интелект" завърши с двама финалисти и без награда — и провокира едни от най-категоричните отговори в анкетата. Консенсусът сред творческото жури е почти пълен: видяна е демонстрация на технология, не творческо осмисляне на нейните възможности. Братимиров обяснява критерия на журито: „Ще даваме награди само на идеи, които не биха могли да съществуват без изкуствен интелект. А не на такива, които го ползват за намаляване на разходи." д-р Стоянов е категоричен: „Видях демонстрация на инструмент, не творческо осмисляне", а Шанел Еркин обяснява критерия си по идентичен начин: „Искахме да видим заявка, в която изкуствения интелект е издигнал креативната идея, а не е бил просто средство за бърза и евтина продукция." Иван Ланджев, Chief Creative Officer на guts&brainsDDB, прецизира разликата: „Важно е да посочим точно тази разлика — между просто използване на изкуствен интелект с цел да не си личи, и наистина креативно използване, при което самата идея разчита на изкуствения интелект, щеше да е немислима без него." Марин Агандеров е на същото мнение: „Видях демонстрация на инструмент, не творческо осмисляне. Творческо осмисляне е когато AI е причината идеята да съществува, не начинът тя да е по-евтина за производство. Категорията е правилна. Заявките не бяха готови за нея." Любо Сергеев е по-остър в диагнозата за готовността на пазара: „Българската реклама е готова за тази категория, но не и българските рекламодатели."

Не всички обаче са убедени, че категорията си заслужава мястото. Желез Атанасов я смята за „временно явление, което ще изчезне много бързо, защото по дефиниция AI е инструмент, който напълно естествено влиза в рекламата" — и я сравнява директно с „Използване на Photoshop". Борислав Георгиев гледа по-прагматично напред: „Не виждам причина да не сме готови. Само е въпрос на време." Георги Тошев, журналист и продуцент (независим експерт), е по-предпазлив: „С него трябва да се внимава, да не се преекспонира в рекламата, защото може да има обратен ефект — да отблъсне потребителя. Все още това е нова територия и е нормално заявките да са малко, а качеството на предложеното да е далече от очакваното."

Без Grand Prix, без злато в редица категории — честна оценка или висока летва?

„В крайна сметка 1 от 5 винаги е по-ценно от 1 от 25" — обобщава Борислав Георгиев, Media Director в Argent Group, философията зад тазгодишната строгост. Журито е почти единодушно: липсата на голямата награда е резултат от висок стандарт, не от слаба година. Братимиров го формулира директно: „Неслучайно това жури стана известно като 'най-строгото досега'. Летвата беше вдигната високо и затова всяка агенция трябва да е изключително горда с наградите, които е получила." Иван Ланджев обяснява философията зад решението: „Grand Prix означава нещо да е поне с една обиколка пред всички останали заявки, да се отличава толкова много, че в залата да настъпи спонтанно единодушие. Не трябва да оценяваме нито твърде щедро, нито прекалено строго, а просто справедливо." Той добавя и по-широк коментар за самочувствието на индустрията: „Все по-често ние, българските професионалисти, влизаме в състава на престижни международни журита. Трябва мерилото ни да е същото. Не да влизаме в самоналожен оправдателен режим — 'понеже е България, дайте да поощряваме'."

Велислава Анастасова, Плутархос Маридакис и Желез Атанасов потвърждават сходна позиция — оценката е честна, дори ако означава вътрешно напрежение в самото жури. „Самите ние си дадохме сметка, че сме присъдили твърде малко злата", признава Атанасов. д-р Стоянов е лаконичен в съгласието си: „Напълно обективен резултат." Марин Агандеров, основател и управител на Талантмедия (независим експерт), формулира принципа най-афористично: „Не присъждаш Grand Prix, за да имаш Grand Prix. Присъждаш го, когато сам не можеш да си представиш как не го присъждаш. Тази година не стигнахме до там." Георги Тошев вижда строгостта в по-широк контекст: „Наградите и липсата на Гран при и повече злато са огледало на рекламния пазар. Ситуацията по света е сходна. Това не означава криза, а напротив, това е подготовка за скок." Шанел Еркин гледа на въпроса по-философски: „Grand Prix трябва да е разтърсващо по много причини — безупречни copywriting и art direction, изненадваща идея, изненадващ клиент. Тук търсим пълния пакет, или иначе казано — екзодия."

Единственият дисонанс идва от Любо Сергеев, който смята, че летвата е „излишно високо вдигната" и че по-лесно достъпните награди биха стимулирали по-качествена продукция: „В момента съм с генералното усещане, че никой не се напъва да произведе нещо фестивално."

Новата категория „Креативни медийни решения": Промяна в терминологията или в същността? Какво очаквахте и какво видяхте? Нова терминология или нова същност?

Желез Атанасов поставя въпроса най-остро: „Поради една или друга причина тази година беше сменена само терминологията. Това породи разминаване сред двете журита каква е голямата цел на фестивала." Преименуването на медийния конкурс — и сливането на двата подфестивала в едно издание — провокира най-разнопосочните оценки в анкетата. Братимиров вижда годината като преходна: „Отпадна 'медийна агенция на годината' и двата подфестивала се сляха в един. За мен това е преходна година, в която ФАРА потърси правилната рецепта." Велислава Анастасова смята, че промяната е реална: „Медията вече не е носител — тя е част от идеята или самата идея." Марин Агандеров и Плутархос Маридакис са по-критични към изпълнението — и двамата отчитат, че идеята често остава водеща без значение на останалите елементи, вместо очакваната синергия между идея, интеграция и резултат. д-р Стоянов е по-предпазлив: „Смятам, че пълното осъзнаване на промяната не бе реализирано. Отново съм оптимист, че при следващото издание ще сме съумели да поставим творчеството, идеята и различният, умен начин на реализация в центъра на КМР." Борислав Георгиев е на сходна вълна: „Много ми се иска да вярвам, че не е само въпрос на терминология. Идеята очевидно е да се адмирира креативността преди всичко. Видях желание и добри примери, но също така и още поле за развитие."

Шанел Еркин и Любо Сергеев виждат решението в по-тясна комуникация между двете журита — „трябва да се синхронизират критериите за журиране спрямо общите категории", казва Еркин. Иван Ланджев затваря темата с по-обединителна позиция: „Има смисъл и полза кампаниите да се оценяват от тези два различни ъгъла. Просто трябва да се срещаме и да си говорим повече от самото начало."

Изводът от тазгодишните разговори с журито е, че ФАРА 2026 е фестивал в процес на самонастройка — с по-високи стандарти за оценка, с категория за изкуствен интелект, която все още чака своя достоен победител, и с регламент, чиято логика тепърва ще се калибрира между двете журита. Очаквайте скоро и 2-ра част на интервюто за да раззберете какво изненада журито тази година, кои кампании харесаха най-много и какви тенденции виждат в българската реклама..