Ерата на Gen X

Доклад на Ipsos от 2025 г. посочва, че поколението X е най-високоплатената демографска група в Съединените щати. А що се отнася до наследеното богатство, фирмата за управление на богатството Cerulli Associates в САЩ прогнозира през 2025 г., че „през следващото десетилетие се очаква домакинствата от поколение X да получават средно близо 1,4 трилиона долара годишно като част от „големия трансфер на богатство“ при наследяването от родителите им от предходни демографски групи.

И все пак, подобно на поколението бейби бумъри преди тях, марките бавно разбират тази аудитория. Повечето маркетингови разходи са насочени към по-младите, докато поколението X често се свежда до обща категория 50+, обхващаща няколко поколения. Илюстрирайки това, доклад на Curion от 2026 г. установява, че по-малко от 7% от потребителите на възраст 50 и повече години са съгласни, че посланията на марката често са автентично проектирани за тяхната демографска група, съобщава EMarketer. Това е така дори когато хората на 50 и повече години реално увеличават разходите си в категории, обхващащи храни и напитки, здраве и уелнес, красота и лична грижа, установява същото проучване, като по-голямата част от увеличилите разходите си са жени на възраст от 54 до 64 години с годишен доход на домакинствата над 75 000 долара.

Карън Маккинли е съосновател и главен маркетингов директор в Geezer, американска агенция, която се е фокусирала върху „огромната възможност“, която представлява пазарът на 50+. Маккинли казва пред VML Intelligence, че идеята за създаване на агенцията е била отчасти подтикната от рекламите, които е виждала, когато е наближавала 50-годишна възраст.

„Те казваха 50+... но показваха някой, който очевидно е в края на 70-те или 80-те си години“, казва Маккинли. „Мисля, че брандовете са сгрешили като са запазили демографските данни, но никога не са променили психографските.“ Маккинли също така посочва иронията на целевия пазар от 18 до 25 години, обхващащ едва шест години, докато 50+ се определя като една демографска група. „Има около три или четири различни поколения там“, казва тя. Това се отразява и в стандартните изображения, които са склонни да изобразяват жени до около 40 години и след това се фокусират върху тези, които изглеждат на 70 години, като поколението X между тях очевидно отсъства. Всъщност, проучване на австралийската марка за награди Citro установява, че 51% от австралийците от поколение X се чувстват „предимно или напълно невидими в австралийските медии, политика и обществени дискусии“.

Докато марките търсят другаде, последните доклади отбелязват, че поколението X оставя своя отпечатък в ключови категории - от пътувания до мода и красота. През април CNBC цитира данни на Circana, които установяват, че домакинствата с членове на поколението X са съставлявали 44% от общите разходи за красота през годината до 2026 г., като грижата за кожата е водеща категория. Козметичните марки, привлекателни за поколението X, набират скорост, включително директната марка на Bobbi Brown за потребители Jones Road Beauty, която ще регистрира над 200 милиона долара приходи тази година според Puck или Sarah Creal Beauty, която е една от най-бързо развиващите се нови линии в Sephora, отбелязвайки двуцифрен растеж. Това е промяна, която бизнесът следи отблизо. McKinley посочва Ulta и Sephora като търговци на дребно, водещи в това отношение, наред с марките, които поставят лицата на поколението X в кампании и на модни подиуми.

Нейният съвет към марките е да скъсат с правилата: „Справяме се със същите неща като предишните поколения, но не сме същите хора. Така че ако искате да се свържете с нас и да направите посланията си уместни, трябва да изхвърлите стария си наръчник.“

Тя отбелязва, че в САЩ много представители на поколението X не се пенсионират, а по-скоро обмислят завой в кариерата си. Това, казва тя означава, че финансовите услуги и категориите за висше образование са идеално позиционирани да се насочат към тази демографска група. „Това създава огромна възможност за много марки. Имате група хора, които може да нямат достатъчно пари, за да се пенсионират, но може да имат пари, за да преосмислят бъдещето си и да започнат собствен бизнес. Или да преоткрият интересите си и да се върнат на училище.“

Докато поколението X навлиза в пиковите си години на богатство става ясно, че то се различава от поколенията преди него – по отношение на вкусовете, приоритетите и начина, по който гледа на стареенето. Посланието към марките е просто: наваксайте. „Всичко се развива... и просто мисля, че ако искате да достигнете до дадена възрастова група, наистина трябва да научите кои са те точно сега“, казва Маккинли. „Не от вашите предположения за това кои са те от преди 30 години.“