Защо Gen Z не иска вашия бранд

Кристофър Плат е основател и главен изпълнителен директор на Dig In - най-голямата офлайн маркетингова мрежа във Великобритания, която провежда кампании сред над половин милион студенти всяка година. Специалист по младежки маркетинг и коментатор на икономиката на вниманието, той помага на водещи марки да се свързват смислено със студентската аудитория чрез базирани на данни, неалгоритмични стратегии.

От десетилетия изследвам предполагаемата „криза на вниманието“ на поколение Z и през това време осъзнах, че те са развили точно същите защити, които аз развивам като човек с ADHD. Разликата е, че аз трябваше да науча тези умения като механизми за оцеляване, а поколението Z е родено с тях. За контекст: ние анкетираме студенти от десет години, анализирайки милиони точки от данни за тяхното поведение. Но преди около 18 месеца нещо се промени. Темпото на промяна се ускори драстично. Традиционните тримесечни изследвания улавяха исторически артефакти, а не настоящата реалност.

Ето защо разработихме 24-часово събиране на информация, за да съответства на тяхната когнитивна скорост. Това последно проучване на Dig In1 на 258 студенти от британски университети е замислено, стартирано и анализирано в рамките на 24 часа през юли 2025 г. Защото всичко по-бавно би пропуснало момента. Поведението на поколение Z не се променя на тримесечие, то се променя според цикъла на тенденциите, според актуализацията на платформата, според вирусния момент. Това, което разкрива това бързо реагиращо проучване, би трябвало да накара всеки маркетинг директор да преосмисли цялата си стратегия. Може би сме сгрешили. Може би ние сме разсеяното поколение, а те са проницателните.

Поколението Z са развили това, което Джонатан Хайд описва в „Тревожното поколение“ като ранно когнитивно пренастройване, което коренно е променило начина, по който мозъкът им обработва информация. Ето едно число, което би трябвало да изнерви всяка марка: 89,7% от студентите в британските университети се тревожат за това какво правят дигиталните медии с мозъка им в дългосрочен план. Същевременно 88,1% от същите студенти са ангажирани редовно с doomscroll (депресиращо и затъпяващо преглеждане на социалните мрежи).

Това не е противоречие – това е еволюция. Това, което изглежда като нарушен фокус е систематичен когнитивен бунт. Те филтрират по-силно, по-бързо и по-умно от марките, които се опитват да ги достигнат.

64,2% активно искат да намалят времето пред екрана

46,9% са изтривали приложения многократно

46,1% са търсили „как да се фокусирам по-добре“

58,4% съобщават, че чувстват „дигитален махмурлук“.

Поколението Z не се възприема като жертва на съкратен обхват на внимание. Те се възприемат като еволюирали мениджъри на вниманието. От моята гледна точка на ADHD, аз разпознавам тези поведения веднага. Те са се превърнали в свои собствени когнитивни „изхвърлячи“, решаващи какво да спечели място в потока им от внимание. Това е адаптирано внимание. И ако вашата марка не може да си спечели място в това уравнение, тя вече е филтрирана.

Доверието е в рецесия, а дигиталният маркетинг предизвиква отговори като „спам“, „фалшив“, „инвазивен“ и „манипулативен“. Физическото притежание на нещо генерира думи като „вълнуващ“, „благодарен“, „добре дошъл“ и „щедър“.

Същата аудитория. Същата възраст. Различен метод на контакт. Процентът на разпознаваемост от 95,4% за физически контакт в сравнение с негативното настроение около дигиталното прекъсване би трябвало да накара всеки маркетолог, специализиран в performance marketing, да преосмисли цялата си стратегия. Физическото въздействие работи, защото уважава момента, а не го краде.

Жените сред студентите са значително по-проактивни в защитата на когнитивния си капацитет. Те са по-склонни да изтриват приложения, да търсят техники за концентрация и да съобщават за проблеми с дигиталното си благополучие. Това е така не защото жените са по-разсейващи се, а защото те разпознават вниманието като ограничен ресурс, изискващ активна защита. Студентите мъже показват по-високо приемане на настоящите дигитални навици и по-ниски нива на интервенция.

Ето какво би трябвало да ужаси директорите по маркетинг: Поведението на поколение Z не се ограничава до тяхната демографска група. Те са културни архитекти, чието влияние се разпространява във всяко домакинство, до което се докоснат. Овесеното мляко в хладилника ви, стрийминг услугата, за която сте се абонирали, устойчивата марка, която сте опитали миналия месец - вероятно член на домакинството от поколение Z е повлиял на тези решения. Липсата на поколение Z не означава просто загуба на демографска група – това дава на конкурентите ви несправедливо предимство във всяко домакинство, върху което влияят.

След десетилетие изучаване на поведението на студентите, мога да ви кажа, че сме свидетели на нещо безпрецедентно - поколение, което развива когнитивни защити в реално време. Те не просто консумират по различен начин – те мислят по различен начин за самото потребление. Уважавайте техния когнитивен суверенитет, съобразявайте се със скоростта на вземане на решения и изграждайте взаимоотношения, основани на ценности, а не на прекъсване. Въпросът не е дали можете да си позволите да инвестирате в разбирането на това поколение. Въпросът е дали можете да си позволите да не го направите – докато конкурентите ви установяват днес взаимоотношения с вземащите решения утре.