Gen Z и Gen Alpha в епохата на фенството

Формата и значението на общностите от фенове се развиват бързо. Фенството вече не е въпрос на обща обсесия или почит, а се превръща в компас на поколение Z и поколение Алфа за изследване на идентичността им, творчество и откриване на принадлежност – всичко това подхранвано от най-новите технологии и инструменти за създаване.

Деветдесет и един процента от 18-25-годишните казват, че вече не съществува единствен „мейнстрийм“ в поп културата.

Без институциите или установените житейски пътища, които са ръководили предишните поколения, фенските общности запълват празнината. Половината от поколение Z съобщават, че тяхната фенска принадлежност им помага да осмислят света. А поколението Алфа е първото поколение, което преживява фенството като акт на създаване, а не като консумация.

Осемдесет и шест процента от поколение Z се идентифицират като фенове, тоест – навигират в общности, основани на интереси и микро-движения и оформят смисъл чрез нещата, които ги интересуват най-много. За разлика от предишните поколения, поколението Z и поколението Алфа изграждат идентичност около страсти, а не около традиционни демографски данни, като 81% казват, че предпочитат да бъдат идентифицирани чрез своите интереси, които се развиват около неща като филми, спорт, мода и музика, и все по-често нишова интернет култура. Последното е особено важно – половината от младите хора казват, че са фенове на нещо, което никой от непосредственото им обкръжение не харесва.

Определението за фенство еволюира и сега това е общност, изградена около споделена страст към личност, продукт или идея, където хората могат да изразят своята идентичност, да се свързват помежду си и да участват активно в развитието на самия обект на фенство. На практика младите хора създават почти толкова поп култура, колкото следват в социалните мрежи.

В своя анализ, посветен на този феномен, Ogilvy Consulting определя пет важни тенденции:

Поколението Z и поколението Алфа се възприемат като създатели толкова, колкото и като потребители - 64% от поколението Z се описват като създатели на видео съдържание. Пример е Турнето „Guts World Tour“ на Оливия Родриго от 2024 г., което превръща феновете в документиращи концерта инфлуенсъри, с координирано облекло, „DIY ръководства“ и записи в TikTok, които имат над 300 милиона гледания на съдържание, създадено от фенове, използвано от нейния звукозаписен лейбъл.

Основните създатели на съдържание са авторски платформи и авторитети, а не бизнес трикове или корпоративно създадено съдържание. 92% от потребителите се доверяват на препоръките на инфлуенсъри повече, отколкото на традиционните реклами или препоръките от известни личности. Пример: Алекс Купър не просто промотира Unwell на Nestlé – тя го е съ-създала. От името до разказването на истории, нейната роля размива границата между рекламиращ и бранд архитект, превръщайки феновете в ранни потребители, а не просто последователи.

Феновете са активни участници, което означава, че влиянието е двупосочно. 83% от феновете на поколение Z казват, че знаят, че ангажираността им оформя начина, по който създателите и брандовете разработват съдържание - от концепцията до пускането му. Пример: Когато трейлърът на GTA VI се появява в края на 2023 г., не официалният акаунт на Rockstar доминира в разговора, а феновете. Видеоклипове с реакции, теоретични теми и разбивки на резултатите събират милиони гледания, което кара Rockstar да споделя повторно мненията на феновете и дори да оформи начина, по който играта е възприета, отразена и в крайна сметка маркетирана според тези реакции.

Марките, които се възползват от феновете си имплицитно им предоставят известно ниво на контрол. 66% от поколението Z и поколението Алфа съобщават, че прекарват повече време със съдържание, създадено от фенове, отколкото с официално съдържание. Пример: Излъчването на живо на Met Gala на Vogue има 14 милиона гледания в YouTube тази година, но публикувани от създателите на съдържание видеоклипове, свързани с темата, са гледани над 550 милиона пъти.