Ogilvy On – как се твори с AI

Още когато потенциалът на изкуствения интелект в креативната индустрия започва да се изяснява, всички казват: „Това ще промени всичко.“ Скоро след това следва и повсеместният въпрос: „Ще замести ли изкуственият интелект човешката креативност?“

Въздействието на изкуствения интелект е впечатляващо, но има по-интересен въпрос: „Какво се случва, когато креативността започне да се движи със скоростта на изкуствения интелект?“ Защото изкуственият интелект не цели да замести човешката креативност. Той е тук, за да я пренастрои.

Ерата на изкуствения интелект поражда нова ера на креативност – нека я наречем разширена креативност. Защото изкуственият интелект води до въздействащи резултати само когато има критични входни данни. А критичното мислене е уникално човешко умение. С други думи, от съществено значение е хората да водят процеса с дълбоко и динамично разбиране за своята аудитория, марката и крайните (осезаеми) цели, които се опитват да постигнат – и след това да предават тази информация с яснота и насочване.

Ресурси с изкуствен интелект, като големите езикови модели (LLM), и инструменти като собствената платформа на WPP - WPP Open не са тук, за да мислят вместо нас. Те са тук, за да изострят инстинктите ни и да разширят идеите ни отвъд това, което бихме могли да направим сами. Истинската печалба не е просто ефективността, а улавянето на момента.

Например синтетичните фокус групи, които изграждаме с агенти с изкуствен интелект – виртуални персони, моделирани по реални потребители, експерти по марки и хора, които следят културния пулс. Тези агенти позволяват да симулираме глобални реакции към творческата работа, тествайки за културна релевантност, потенциал за придобиване и съответствие с марката. Използвали сме ги в различни индустрии – от напитки и развлечения до финанси и търговия на дребно – за да усъвършенстваме стратегията и да тестваме идеите под натиск с бързина и прецизност.

Ние използваме изкуствен интелект, за да оспорим предположенията, да разкрием скрити възможности в съществуващите данни и да променим перспективата върху постоянните бизнес предизвикателства. С развитието на изкуствения интелект, той ще трансформира начина, по който мислим, създаваме и реализираме работа – ще ни даде по-умни, по-интуитивни партньори, които не само генерират идеи, но и ни помагат да решим с кои от тях да продължим напред, по-бързо и по-уверено.

Ние също така стимулираме иновациите в разработването на света на марките, като изграждаме една от първите генерирани от изкуствен интелект креативни платформи. Чрез използването на WPP Open, ние вдъхваме живот на новия анимиран свят на марката – генерираме изображения, усъвършенстваме сценарии и продуцираме видеоклипове, всичко това в платформата. Това позволява на всеки пазар, дори и на тези с ограничен бюджет, да активира персонализирано, локално релевантно съдържание с ефективност и мащаб. Изкуственият интелект (ИИ) се вгражда в начина, по който мислим и създаваме. Той не е инструмент, който използваме от време на време. Той е сътрудник, на когото разчитаме, за да се движим по-бързо, да тестваме идеи в широк мащаб и да създаваме по-работещи решения.

Но нека не се отнасяме към машината като към магьосник. Изкуственият интелект не замества способността да бъдем креативни, а преоформя условията около творческия процес. С поглед напред, този пейзаж ще става все по-гъвкав. Нови модели като Google Veo 3 – вече интегрирани в WPP Open – не просто генерират видео, те връщат писането обратно в центъра на процеса, позволявайки ни да наслагваме тон, емоция, движение на камерата и дори звуков дизайн в генерирани от AI сцени. Тези нови инструменти обръщат производствената пирамида. Сценаристите стават режисьори. Стратезите оформят истории. Този процес не е просто за това да правим нещата по-бързо и с по-малко ресурси. Става въпрос за приемане на еволюцията. Да се ​​принудим да бъдем по-смели и по-широкообхватни в начина, по който мислим. Това винаги е била ролята на технологиите: да ни вдъхновяват, да ни предизвикват и понякога да ни изненадват – но никога да ни заместват напълно.

Както Дейвид Огилви казва: „Насърчавайте иновациите. Промяната е нашата жизнена сила, стагнацията е нашата смъртна присъда.“ Изкуственият интелект не е заплаха. Нашата съпротива срещу него е.