Маркетингът зад електрическите коли на Китай

Възприятието за китайските електрически превозни средства се променя от бюджетен вариант към желана, високотехнологична глобална марка. Тази промяна се осъществява на няколко маркетингови фронта.

Какво могат да научат глобалните маркетолози от историята на електрическите превозни средства в Китай? Еволюцията на китайските марки електрически превозни средства е полезно напомняне, че ценовото предимство рядко е устойчива стратегия само по себе си. С развитието на категориите и засилването на конкуренцията, растежът идва не толкова от това да бъдеш по-евтин, колкото от това да бъдеш смислено различен.

Поразително е колко съзнателно тези марки електрически превозни средства прилагат уроците, които много от утвърдените играчи сякаш са забравили - че продуктовите иновации трябва да се превърнат в увереност, че дистрибуцията е сигнал за марката, а не просто логистичен проблем и че навлизането на пазара без изграждане на марка води до бърза комодификация.

Китайските марки електрически превозни средства са конкурентни по отношение на цената, но цената вече не е единственият решаващ фактор, дори на наситен вътрешен пазар. Купувачите все повече дават приоритет на продуктови фактори като интелигентни характеристики на превозното средство, безопасност, практичност и надеждност. Промоцията не е фокусирана само върху цените, а върху справянето със специфични потребителски тревоги, като например безопасността на батериите и пробега в студен климат, акцентирането върху местното производство (напр. производство в Европа) помага за намаляване на политическото напрежение на определени пазари. Марки като XPeng налагат модели от по-висок клас, за да наберат популярност на богатите пазари като Европа и Близкия изток, като издигат имиджа на марката в по-висок клас.

Тъй като традиционните марки автомобили намаляват дилърските си мрежи след пандемията, китайските марки се намесват. MG например заема освободените места, като разширява дилърската си мрежа, за да покрие 90% от Обединеното кралство и сега претендира за по-голям дял от продажбите на нови автомобили от Vauxhall, Honda или Renault.

В исторически план китайските марки инвестират прекалено много в долната част на маркетинговата фуния, отчасти поради ролята на електронната търговия. Но конкуренцията от големите марки също намалява. В миналото някои западни автомобилни компании може би са изпитвали известна доза самодоволство, мислейки, че техните отдавна утвърдени марки (с подразбиращо се качество) ще бъдат достатъчни за изграждане на продажби в Китай, където местните производители са възприемани като евтини и лишени от престиж.

Сега това не е така. Китайските производители на електрически превозни средства не само са развили технологично предимство пред западните си колеги, но и по-задълбочено са оценили ролята на марката особено когато се насочват към нови пазари в търсене на растеж, където не са толкова добре познати. Това е промяна, която се проследява в Азия и други бързо развиващи се пазари по света.

BYD например планира да достави 1,3 милиона превозни средства на международни клиенти през 2026 г. – 24% увеличение спрямо 2025 г. Компанията сигнализира за промяна в маркетинговия си подход, когато е избрана за официален партньор за придвижването на Европейското първенство по футбол на УЕФА през 2024 г. Предстои да се види дали това е краткосрочна тактика за повишаване на осведомеността или началото на по-дългосрочно партньорство, което може да бъде активирано по множество начини. В крайна сметка, брандирането е от съществено значение за дългосрочния успех и избягването на комерсиализацията.