ДНК на успешното спонсорство

Спонсорството е маркетингова дейност, при която дадена марка се обвързва със събитие или спортна организация, привличащи високо внимание и емоции, но причините за неговата ефективност и процесите, които маркетолозите трябва да следват, са по-малко ясни. Ново проучване на WARC дава някои отговори.

Натрупването на факти и доказателства са променили маркетинга от дисциплина, сходна с алхимията, в нещо по-близко до архитектурата - професионално творчество с установени основи. Изследването на Форума за ефективност на спонсорството има за цел да установи някои от основите на спонсорството, какво прави то и как да се измери неговото въздействие.

Както Том Роуч пише в предговор към доклада, спонсорството „не изглежда като конвенционална медийна инвестиция. По-трудно е да се изолира, по-трудно е да се измери.“ Основният извод е, че то е по-скоро канал за изграждане на имидж на марката, отколкото двигател на продажбите. Съгласуваността между каналите, които се комбинират със спонсорство, е от решаващо значение. „Най-успешните спонсорства са не най-шумните, а най-добре организираните“, се казва в доклада.

Изследването се основава на 92 публично достъпни заявки за награди от наградите IPA, WARC, Effie, APG Creative Strategy и ESA, в които спонсорството е водещ канал. То изследва целите и ефектите въз основа на същите категории като класическите изследвания на банката за ефективност на IPA на Бине и Фийлд:

Бизнес ефекти

Ефекти върху марката

Ефекти върху продажбите

Поведенчески ефекти

Обобщените наблюдения показват, че във всички случаи спонсорството е структурно насочено към изграждането на марка: „ефектите върху марката превъзхождат ефектите върху продажбите пет към едно, а 56% от кампаниите са класифицирани като насочени към дългосрочен ефект.“ Междинните показатели в този случай са лош ориентир за ефективността: „Най-ефективните кампании повишават оценката си като това се вижда в стойност на марката, промени в поведението и продажби.“

Спонсорските кампании са уникални с това, че изглеждат по-успешни, когато преследват повече цели. Добре реализираното спонсорство дава широки възможности: „когато спонсорството действа като организираща платформа за марката, а не като изолирана активация, множество показатели се изместват нагоре едновременно.“

Спонсорството често се активира като мозайка от присъствие в различни канали. Потенциалът му обаче се проявява когато действа като една история, разказана по много начини, която се развива, а не се рестартира всеки път. Интеграцията е мултипликаторът, който превръща експозицията на бранда в собствен имиджов капитал.