К-образната икономика и последствията за маркетинга

Икономиката все повече наподобява K-образна форма, като се забелязват две противоположни тенденции. Докато заможните продължават да харчат свободно, то домакинствата с по-ниски доходи се борят да си позволят основни стоки и това допринася за свиващата се средна класа. Маркетолозите трябва да съобразяват стратегиите си с този продължаващ разрив в социалната тъкан.

Според икономистите K-образната икономика предполага все по-разширяващо се разделение между богати и бедни. В по-голямата си част най-ясният пример за K-образна икономика идва от Съединените щати.

Широко разпространена статистика е, че най-богатите 10% от домакинства в САЩ сега представляват почти половината от всички разходи, което според оценки на Moody's Analytics е най-високият дял от 80-те години на миналия век. За хората с високи доходи потребителското настроение е до голяма степен положително и се покачва, но е спаднало за други демографски групи. През последните шест години разходите на 80% от американците не са изпреварили инфлацията. „Това не е просто история за неравенството – това е макроикономическа история“, казва един изпълнителен директор в New York Times.

На пръв поглед икономиката, особено в САЩ, остава фундаментално здрава. Но тази икономическа устойчивост се крепи почти изключително на богатите домакинства и означава, че икономиката се крепи на нестабилна основа. „Тъй като богатите продължават да потребяват, това прикрива все повече несигурност и нестабилност в икономиката под горното ниво“, добавя същият изпълнителен директор. Много американци например сега използват хранителни банки. Междувременно услугите „купи сега, плати по-късно“ отбелязват драматично увеличение на търсенето, като някои хора ги използват дори за да плащат за хранителни стоки. С други думи отговорът на това как се справя икономиката зависи до голяма степен от това на кого се задава въпросът.

Свързан с К-образната икономика е възходът на хората, които печелят това, което обикновено е много добра заплата – около 250 000 долара в САЩ или над 100 000 паунда във Великобритания – но не могат да си позволят стандард, който някога би се смятал за начин на живот на горната средна класа или дори солидна средна класа. Наричат ги Хенри - хора с високи доходи, които все още не са богати. Много от тези хора с високи доходи (които всъщност не получават много съчувствие от останалите сегменти) виждат как заплатите им намаляват поради данъци, стремглаво покачващи се цени на имотите и наемите, нарастваща инфлация, нарастващ университетски дълг и увеличение на разходите за живот. Хенри обикновено живеят в по-големи градове заради работата си, като Лондон или Ню Йорк и достойните им заплати в тези градове не стигат за толкова неща, колкото биха могли да си позволят другаде. Например приблизително 500 000 домакинства в Ню Йорк харчат поне половината от доходите си за наем, да не говорим за таксите за детски ясли, които могат да достигнат хиляди. Тези астрономически разходи свиват средната класа и затрудняват хората да си позволят това, което родителите им някога са могли.

Има много последици за маркетолозите от това, твърде много, за да бъдат изброени изчерпателно, но разделението на потребителите е очевидно в начина, по който някои марки реагират.

Първо, има движение към премиумизация, като марките обслужват по-богатите клиенти с премиум опции и екстри. От другата страна на спектъра, доставчиците на бързи и качествени стоки (QSR) и някои компании за бързооборотни стоки (FMCG) или наблюдават натрупване на загуби, или преосмислят ценовата си стратегия и размера на опаковките си.

Според GEISTE 2026 на WARC - прогноза за макроикономически тенденции, броят на американците от средната класа е намалял с 10% от 1971 г. насам и тази траектория продължава. Нещо повече, това е тенденция, наблюдавана и в други развити икономики. Много хора сега отлагат житейските си цели, като например раждането на деца и закупуването на къща или се отказват напълно от тях. Следователно насочването към средната класа като една хомогенна група вече не е валидно. Маркетолозите ще трябва да сегментират аудиторията си въз основа на нейните ценности, страсти и емоционална готовност.

Тъй като потребителите изоставят традиционните житейски етапи, много от тях живеят ден за ден - всъщност 66%, според GEISTE. Някои от тях сега търсят да харчат повече за преживявания, отколкото за продукти, които показват статус и богатство. Това води до ръст на разходите за бягство от реалността, което според McCann Worldgroup ще достигне 13,9 трилиона долара до 2028 г. В съчетание с това маркетолозите ще трябва да преосмислят начина, по който продават стойност с продуктите си, тъй като традиционните маркери за стойност губят значение или се променят коренно за тези, които се борят да свържат двата края.