Стратегия 2026: без хора няма маркетинг

Живеем в свят на парадокси. Физически сме по-близки един до друг от всякога, тъй като броя на населението бързо се покачва, но самотата е на рекордни нива. Имаме по-голям достъп до демократизирана информация, отколкото във всеки един момент от човешката история, но неравенството в образованието се разширява. Населението е по-разнообразно от всякога, но почти една трета казват, че никога или рядко срещат хора от различен произход. Мързеливо се опитваме да разберем „другия“ чрез клипове в TikTok – алгоритмични ехо камери, които премахват нюансите и ни поляризират допълнително, като фийдовете ни са пълни с новини, които подсилват собствените ни предразсъдъци, вместо да разширяват светогледа ни.

Това не е само обществен проблем. Бизнесът и агенциите отразяват същите тези модели на дистанция и разделение. Маркетинговата индустрия се е отдалечила повече от реалния живот, отколкото във всеки друг момент от своята история. Изградили сме цели процеси, за да избегнем срещата с хората, заради които нашите марки съществуват. Търговският натиск, исканията на акционерите и примамката за „по-бързо, по-евтино и по-добро“ подтикват към замяна на човешката реалност с изкуствен интелект, автоматизация на процесите за управление и синтетични персони. Стратегиите се оформят в заседателни зали на стотици километри разстояние, както географски, така и емоционално, от реалния живот.

Само маркетингът има тази арогантност, докато други професии не биха си и помислили да елиминират човешкия контакт. Лекарите не поставят диагнози само по изследвания – те слушат тона на гласа ви, виждат тревогата в очите ви, усещат температурата на кожата ви. Адвокатите не печелят дела, като разглеждат документи – те усещат колебанието на реалните хора на свидетелската скамейка. Архитектите не просто се взират в чертежи – те се разхождат по обекта, усещат вятъра и виждат как светлината пада в пространствата, където ще живеят хора. Детективите не разрешават престъпления само въз основа на криминалистични данни – те чукат на врати, срещат се с хора и печелят доверие. В най-добрите примери тези професионалисти съчетават най-съвременни данни с дълбоко, лично разбиране, защото знаят, че там се крие пълната истина. В най-лошите си случаи и тези професии също са принудени да прилагат второстепенни подходи – компрометирани от липса на време или връзки с реалния свят.

На този фон маркетингът вярва през цялото време, че може да създава и развива марки, без да говори с нито един клиент. Това е арогантно. Това е мързеливо. И ако не внимаваме, това в крайна сметка ще доведе до смъртта на маркетинга, какъвто го познаваме.

Несвързаните стратегии водят до несвързана работа, а това води до неефективна работа. Кампаниите се създават от екипи на агенции в големите градове, които общуват помежду си, а не със страната като цяло. Стратегиите губят емоционална дълбочина, творческата работа губи сила и доверието в маркетинговите разходи се срива. Това е лошо за агенциите, лошо за марките и лошо за икономиката.

В етнографията често това, което хората не казват, променя заданието, вдъхновява творческото вдъхновение или отключва нова продуктова идея. Киманията и намигванията. Погледите през прозореца. Тихото напрежение между двама членове на семейството, когато се повдигне конкретна тема. Родителят, който затваря вратата, когато разговорът се насочи към пари, за да не чуят децата горе. Тази текстура просто не съществува в синтетичните персони или дори в традиционните фокус групи.

Привлекателността на по-бързото, по-доброто и по-евтиното е неустоима - особено за бизнес модел, който обещава на клиентите незабавни резултати. Красиво проектиран отчет за тенденциите може да се появи във входящата ви поща, така че никога да не се налага да ставате от бюрото си, а промпт към изкуствен интелект може да ви даде 500 думи „прозрение“ за секунди. Разчитането на това, което е лесно и бързо да се направи, създава култура на избягване на риска. Крием се зад щита на „данните ми казаха“, вместо да вземаме уверени, но провокативни решения, основани на дълбоко разбиране на живота на хората.

Данните от „Бъдещето на стратегията“ показват, че стратезите са четири пъти по-склонни да използват синтетични данни седмично, отколкото да използват качествени изследвания, проведени лично (28% срещу 7%). Само 7% от анкетираните стратези са заявили, че разговарят с хора или използват данни, водени от хора, за да информират своите стратегии. Това са много брифинги за много марки в много категории, които се пишат без човешка реалност. Изследванията, правени от и с хора не заместват количествените методи – те ги укрепват. Добавят емоционална интелигентност към изкуствения интелект. Основават стратегията върху истина, която можете да видите, чуете и почувствате. Ако сте един от тези 7%, ще се видим на церемониите по награждаване…

По-голямата картина е, че когато всички играят една и съща безопасна игра, никой не печели. Това се превръща в надпревара по дъното, където победителите са тези, чийто изкуствен интелект е най-бърз или където се използват фалшиви доказателства, за да се „докаже“, че предстоящите кампании ще бъдат успешни. Никой не смее да каже на Царя, че е гол, защото служителите се страхуват да не загубят работата си, висшите ръководители се страхуват да не загубят бонусите си, а холдинговите групи се страхуват от кошмарния сценарий на падане на цената на акциите им.

Празнината в реалността не е просто изследователски проблем. Това е творческо и търговско предизвикателство за маркетинговата индустрия. И е огромно културно предизвикателство за всички нас. Точно както обществото се нуждае от повторно свързване, за да преодолее разделенията, така и бизнесът трябва да направи същото.