Unilever отвъд „мързеливия маркетинг“

Фернандо Фернандес - изпълнителен директор на Unilever, насърчава преминаването към маркетинг, ориентиран към създатели на съдържание, с което фирмата за потребителски опаковани стоки иска да избегне това, което той описва като „мързелив маркетинг“.

Говорейки на конференцията на Consumer Analyst Group of New York (CAGNY), Фернандес твърди, че фрагментацията на медиите изисква драматично увеличение на свързаното с брандове съдържание – като създателите му имат водеща роля. „Времето на мързеливия маркетинг – няколко реклами годишно за няколко иновации – отмина. Маркетингът днес е тежка работа“, казва той.

Като компанията с едни от най-големите разходи за маркетинг в света, Unilever обикновено е начело на иновациите в изграждането на марка. Като се има предвид, че секторът на потребителските стоки е силно конкурентен, прозренията и поуките от всякакви промени в стратегията му са важни за индустрията като цяло. Затова е важно да се отбележи краят на „големите послания на марката“.

Като дял от приходите, инвестициите на Unilever в марката и маркетинга са се увеличили от 13,1% през 2021 г. до 16,1% през 2025 г., което се равнява на приблизително 9 милиарда долара миналата година. Главният изпълнителен директор на компанията обаче поставя под въпрос стойността на използването на тези средства в традиционни платени медии за популяризиране на идеи. „Абсолютно съм убеден, че времената на големите корпоративни послания, посланията на големите марки, са отминали“, казва Фернандес. Той посочва фрагментацията на медиите сред основните причини, поради които е „наистина, наистина трудно да се направят марките известни и да се говори за тях“.

Рамката за изграждане на марките на Unilever, обяснява Фернандес, сега се основава на акронима „ДЪРЗОСТ“ (‘SASSY’):

Наука, използвана при разработването на превъзходни продукти.

Естетика, по отношение на осигуряване на визуална диференциация и „привлекателност на рафта“.

Сензорност, или предоставяне на „прекрасни преживявания“, независимо дали става въпрос за аромати, текстури или вкус.

Споделне, като Unilever е утроил броя на американските създатели на съдържание и инфлуенсъри, с които работи.

С млад дух, което означава, че марките ѝ са „потопени в култура, съвременни, експериментални“.

Обсъждайки последните два елемента от този подход, Фернандес го нарича „модел на търсене, ориентиран първо към социалното“ и „нов начин за достигане, ангажиране и убеждаване на нашите потребители“. Unilever, добавя той, в момента работи с близо 300 000 инфлуенсъри, които играят нарастваща роля в маркетинга му. „Днес ви е нужна армия от хора, които да говорят за вашите марки и е необходимо марките ви да останат съвременни“, твърди Фернандес. Това включва комбинация от „мега създатели“ и „нано създатели“, казва Фернандес, тъй като Unilever се стреми да изгради такъв модел.

Тъй като аудиториите са разделени в широк спектър от канали, много по-голям обем съдържание също е от съществено значение. „Продължителността на живота на едно видео сега е четири дни“, съобщава Фернандес. Той казва пред делегатите на CAGNY, че отделът за красота на компанията е увеличил броя на своите съдържателни активи 7 пъти миналата година, докато честотата на публикуване се е увеличила 2 пъти. Подобни развития са възможни, казва Фернандес, благодарение на „въвеждането на изкуствен интелект в мащаб при създаването на съдържание“, необходимо за задоволяване на „алгоритмичните предпочитания“.

Друг компонент от стратегията на Unilever е стратегията „съдържание, ориентирано към търговия“, което се стреми да увеличи търсенето на платформи като Amazon, Walmart, Douyin и TikTok. Unilever също така обявява партньорство с Google, обхващащо агентска търговия, маркетингово разузнаване, данни и облачни технологии, както и внедряване на авангарден изкуствен интелект. „Наистина вярваме, че в бъдеще пътят на потребителите към откриването на марката и пазаруването ще бъде по-разговорен [и] ще се осъществява с много по-голямо присъствие на AI агенти“, казва Фернандес.

Въпреки тези промени Марк Ритсън, маркетингов консултант и колумнист изчислява, че „някъде над 4 милиарда долара“ от разходите на Unilever все още се разпределят за традиционните канали с широк обхват. Той отбелязва още, че Unilever е спонсор на Световното първенство по футбол през 2026 г. – може би най-голямото събитие с масов обхват за големи корпоративни послания. Като се има предвид, че Unilever притежава няколкостотин марки, малко вероятно е инфлуенсърите да имат въздействие в цялото портфолио, продължава Ритсън. По подобен начин, макар създателите на съдържание да са много полезни за достигане до феновете на марката, той предполага, че може би не са толкова ефективни в достигането до по-слаби или не-купувачи. Видимостта сред последните две аудитории до голяма степен зависи от масовите медии, а не само от концентрирането на разходите за инфлуенсъри. „Интегрираните маркетингови комуникации не са просто теоретична тънкост в учебника. Това е начинът, по който всъщност работи ефективната реклама“, твърди Ритсън.