Марки срещу инфлуенсъри

Традиционно най-голямата конкуренция на всеки продукт идва от други марки в същия сегмент. И това е азбучна истина, от която изхождат рекламодатели и маркетолози. Но това вече не е така. Все по-често тази конкуренция идва от цяло ново поколение марки, изградени наобратно, като един вид антиматерия в света на брандирането. Какво е обяснението?

Стандартната обичайна стратегия на марките работи по следния начин: Има продукт или гама от продукти. Около него се изгражда история. Тази история се разказва на целевите аудитории. Целта е това да създаде връзка, която ще стимулира продажбите, ще осигури повторни покупки и ще поддържа ценовия модел.

Сега, в ерата на социалните медии, все по-голям брой марки стартират от името на инфлуенсъри и създатели на съдържание. Така стратегията им започва там, където завършват обикновените марки – с културната връзка. Инфлуенсърите завършват там, където започват обикновените марки – с осигуряването на продукта или гамата от продукти, с които тази връзка се монетизира.

Създателят на съдържание може да е скромно талантлив син на футболна легенда и певица от момичешка група, превърнала се в моден дизайнер. Тя може да е бивша херцогиня, която сега живее в Калифорния. В България това може да е водеща на най-дълголетното женско сутрешно предаване или водеща на предаване за здраве – и Гала, и д-р Щонова предлагат свои продукти на пазара. Във всеки случай те вече имат връзката с аудиторията, за която типичният бранд маркетолог би дал дясната си ръка. Затова е нормално да търсят нещо, което да продадат.

От това се появяват лютият сос на Бруклин Бекъм за 15 паунда за бутилка, плодовото сладко на Меган Маркъл за 10 паунда за буркан, козметиката висок клас Gala Secrets и хранителните добавки Sapphire на д-р Щонова.

Тези хора вече имат славата, признанието, чувството за лична връзка - всички тези неща, за които маркетолозите работят толкова усилено и плащат толкова много пари. Просто трябва да ги свържат с нещо, за което хората могат да платят. Пример са 10 000 души, които се появяват в мол в Ню Джърси през 2022 г. в деня на откриването на веригата за бургери на MrBeast. Хора с тениски на MrBeast, хора, държащи знамена на Mr Beast. Резултатът от всичко това е нов световен рекорд за най-голям брой продадени бургери за един ден.

Изправени пред този вид културен резонанс и емоционална сила, обикновените марки се затрудняват. Разбира се, решението е да се направи по-добър продукт. Но в днешно време е въпрос на време някой да го копира. Или може да се намалят маржовете, за да се подбият допълнително високите цени, начислявани от създателите на съдържание, но създателите на „дубликати“ от далечния изток ги намаляват още повече и марките се озовават във финансова спирала на смъртта. Или може да се увеличат маркетинговите бюджети. От друга страна, с колко повече е необходимо да се увеличат бюджетите, ако марката трябва да стане по-известна и по-обичана от някои от най-известните и най-обичаните хора наоколо? Но има един оставащ лост, който маркетолозите и рекламодателите все още могат да използват – културната връзка.

Един от начините е да се реагира бързо на значими събития. Когато може да се направи нещо подобно, е страхотно.

Следващата опция е да се очакват предвидими събития, които биха могли да повлияят на целевата аудитория. И след това се създава нещо, което поставя марката в центъра на това събитие.

И накрая, има марки, които отиват още едно стъпало нагоре. Вместо да се възползват от идеите на други хора, те идентифицират ключови културни теми и движения и активно създават събития и ресурси, за да добавят реална стойност. Класически пример за това е Red Bull. Има перфектна синергия между това, което продуктът прави и видовете събития, които е създал през последните 44 години.

Марките вече имат достатъчно предизвикателства на днешния хиперконкурентен глобален пазар от конкурентни марки и други марки, които ги копират, превъзхождат или подбиват цените им. Но новото поколение марки, създадени от известни личности, изградени по обратния начин, може да се окажат последната капка, която прелива чашата. Въпреки това, като се взема пример от икономиката на създателите на съдържание се влагат повече мисъл и усилия в културната връзка, марките все още могат да си осигурят проспериращо бъдеще.