Само 3 от 10 марки постигат постоянно високо качество на творческата работа

Трима от всеки десет маркетинг мениджъри в мултинационални компании твърдят, че екипите им последователно постигат постоянно високо качество на творческата работа. Мнозинството (53%) заявяват, че ценят този стандарт — но само на думи, защото прилагането му на практика остава непоследователно между екипи и пазари. Това е централният парадокс в Clients and Creativity 2026, мащабно проучване на World Federation of Advertisers (WFA) и LIONS, представено в навечерието на Cannes Lions 2026.

Разривът между намерение и изпълнение не е нов. При подобно проучване от 2022 г. 82% от 640 анкетирани признават креативността за най-мощния си бизнес инструмент, но само 28% я определят като бизнес критична. Четири години по-късно WFA и LIONS връщат същия въпрос към нова, също толкова солидна извадка — над 160 старши маркетинг мениджъри, 86 марки, 26 сектора и 141 млрд. долара годишен рекламен бюджет — и отговорът остава обезпокоително сходен.

Причината не е загадка: краткосрочно мислене (68%), избягване на риск (45%) и недостатъчни инвестиции в развитие на креативността (37%) са основните спънки. 63% от компаниите търсят нови работни процеси, но само 48% са вградили този стандарт в глобалните си програми за компетенции, а едва 44% твърдят, че реално са внедрили тази култура организационно. Част от отговора идва през систематизация — общи шаблони и процеси между пазарите (63%) — и по-ранно включване на агенциите в разработката на кампании (57%). Някои марки отиват по-далеч: 20% са преструктурирали екипите си заради силен творчески резултат, а 25% са изградили вътрешни „творчески съвети“, чиято роля е да оспорват работата, не просто да я одобряват.

Вторият пилар на доклада засяга AI — и тук разликата между говорене и правене е още по-остра. Само 35% използват изкуствения интелект за по-добри творчески резултати, а не просто по-бърза продукция, а едва 13% не са съгласни, че употребата им на AI в момента е насочена по-скоро към икономии, отколкото към ефект. Там, където технологията реално работи, приложението е конкретно: тестване на концепции (55%), генериране на идеи (52%) и анализ на потребителски данни за нови инсайти (47%).

Липсва обаче обща визия за по-нататъшните стъпки. Само 11% от компаниите имат съгласуван план за AI и постоянно високо качество на творческата работа, 39% все още го изграждат, а мнозинството (57%) прехвърля отговорността към агенциите си, очаквайки те да докажат стойността на технологията. Опасенията не са без основание: 58% се притесняват от „море от творческо еднообразие“ — усещане, което все по-осезаемо се засича и в резултатите на генеративния AI днес. Има и надежда — 74% вярват, че AI ще помогне за измерване на бизнес въздействието на креативността, а 78% смятат ъпскилването на AI компетенции за ключово за бъдещето на професията.Стефан Лорке, изпълнителен директор на WFA, обобщава напрежението директно: приоритет на CMO-тата трябва да бъде изграждането на култура на творческа ефективност в цялата организация, а не оценяването на AI през поредица от изолирани инициативи.

Третият, вероятно най-остър пласт в доклада е конфликтът между маркетинг екипите и висшето ръководство. Близо две трети (64%) смятат, че C-suite натиска за прекалено оптимистични очаквания за спестявания от AI, а 61% твърдят, че това измества фокуса от реалната ефективност към чисто счетоводни цели. С други думи — бордовете виждат в AI инструмент за орязване на бюджети, докато маркетинг екипите настояват той да остане инструмент за по-добра работа.

Отделен извод, който засяга пряко бъдещето на агенционния бизнес: 62% от анкетираните смятат, че индустрията се нуждае от нов модел на работа с агенциите: по-малко, но значително по-висококвалифицирани хора. Пол Кемп-Робъртсън, Chief Content Officer на LIONS, дава конкретен пример защо системният подход печели: именно защото AB InBev вече е инвестирала в тези способности в глобалните си маркетинг екипи, компанията получава титлата Cannes Lions Creative Marketer of the Year за трети път. И въпреки напрежението, 66% продължават да вярват, че маркетингът предлага истински възможности за хора, които ценят креативността.

Пълните резултати от изследването са достъпни за членове на WFA, а организацията подготвя и последващо ръководство със стратегическия партньор DEPT за това как маркетинг екипите могат да впрегнат AI за реален бизнес ефект.