Световната инфлация в медиите расте

Последното проучване на WFA (World Federation of Advertisers) относно инфлацията на цените в медиите показва, че глобалните разходи за медийно присъствие ще продължат да растат до 2027 г. Прогнозата за инфлацията на цените в медиите през 2026 г. сега е 4,5% (като се изключат пазарите с хиперинфлация – Турция и Аржентина) в сравнение с глобалната прогноза от 4,4%, публикувана през април. Голяма част от глобалната ценова инфлация изглежда се дължи на САЩ, където последната прогноза за 2026 г. е 4,6% в сравнение с прогнозата от 4,0%, публикувана през април, с особено силен натиск в платеното търсене и социалните реклами.

За 2027 г. глобалната прогноза остава 4,5% (отново без Турция и Аржентина), което подсказва, че през следващата година не се очаква съществено облекчение. Предишното проучване е проведено малко преди ескалацията на военните действия в Близкия изток, но това не е причината за настоящия и бъдещия инфлационен натиск.

Дигиталните канали водят при ръста на цените, докато телевизионният сегмент се охлажда, като тази динамика се диктува от оскъдния премиум инвентар, а не от търсенето от страна на рекламодателите.

Най-високите прогнози за инфлация в момента са съсредоточени предимно в дигиталните канали. За 2026 г. се очаква ръст от 5,4% при платеното търсене (paid search), 5,2% при ритейл медиите (retail media), 4,4% при видеорекламата в социалните мрежи и 4,1% при дисплей рекламата в социалните мрежи.

В същото време очакванията за телевизионния пазар са по-умерени в сравнение с проучването от април. В предишния доклад линейната телевизия е посочена като канала с най-бърз ръст на цените (7,7%), което се дължеше на намаляващата аудитория и изключително засиленото търсене покрай Световното първенство по футбол. Актуалната прогноза е значително по-ниска, въпреки че недостигът на аудитория продължава да генерира сериозна инфлация на определени пазари, при труднодостъпните аудитории и при премиум спортния инвентар.

При свързаната телевизия (Connected TV) ситуацията е различна. Бързото пренасочване на аудиторията и бюджетите засилва търсенето от страна на рекламодателите, но разрастващият се инвентар в стрийминг платформите до голяма степен предотвратява толкова силен ценови натиск. Тази тенденция е видима още през април и се запазва и в най-новите прогнози.

Постоянна тема на проучванията на WFA е, че предлагането, а не просто търсенето от рекламодателите, все повече определя инфлацията. Пазарът на CTV в Индия, например, съчетава бързо нарастващото търсене от рекламодателите с ограничения на премиум инвентара. Корейските ритейл медии са изправени пред подобен дисбаланс между растежа на инвестициите и ограничените първокласни рекламни наличности. Във Великобритания намаляващата аудитория на линейните телевизии продължава да създава недостиг, дори когато приходите и бюджетите на рекламодателите мигрират към дигитални алтернативи.

Това разграничение е важно за рекламодателите: пазарът може да преживее слаб икономически или рекламен растеж, докато разходите за достигане до определена аудитория продължават да се увеличават рязко.

Този нюанс далеч надхвърля простата цифра от 4–5% глобална ценова инфлация - именно затова управлението на инфлацията при разходите за медии следва да бъде процес, изграждан „отдолу нагоре“ и отчитащ всички детайли.