KFC връща Полковника в рекламата си — този път той танцува

KFC е верига, която 90% от американците харесват, но са започнали да избягват, защото я смятат за остаряла. Това е парадоксът, от който Highdive тръгва при изграждането на Kentucky Fried Comeback, най-амбициозния ребранд на марката от години. Първата фаза поставя Полковника с намусено лице на над 3 600 обекта в САЩ — знак, че дори той не е доволен от положението. Втората фаза, стартирала сега - Finger Lickin' Machine, прави обратното: Полковникът танцува в заседателна зала, после излиза на улицата, после буквално излита в небето. Прехода му от намусен към ексцентричен герой не е случайна — тя е самата сюжетна логика на кампанията, а новата продуктова линия Box Feasts е поводът за нея.

Зад кампанията Finger Lickin' Machine стои чикагската агенция Highdive — привлечена от KFC за цялостен творчески рестарт на марката, след като веригата премина от една водеща агенция партньор към работа с няколко агенции едновременно. Режисурата на видеото в основата на кампанията е на Tom Kuntz от продукционната компания MJZ — човекът, направил рекламата на Old Spice вирусна, още преди YouTube да беше това, което е днес. Kuntz е известен с реклами с цветни декори и ексцентрични персонажи и внася и тук характерния си сюрреализъм дозирано: скептичният борд на директорите се превръща в публика, Полковникът изхвърча в небето с посланието си. Kuntz знае точно колко сюрреализъм може да понесе едно пилешко меню.

Спотът въвежда Box Feasts (пълно меню) — конкретният продукт в рамките на по-широката платформа Value Feast (достъпни комбинирани менюта), позиционирана като цялостно хранене за един човек на достъпна цена. CMO на KFC US Melissa Cash формулира залога директно: стойността има значение повече от всякога, но потребителите не са готови да свалят очакванията си — и Полковникът също не е. Достъпно не значи компромис с качеството. Това е цялото послание.

Кампанията дебютира с 30-секунден вариант по време на финалите на студентския баскетболен шампионат в САЩ — едно от най-скъпите и оспорвани медийни пространства в американската телевизия, чийто избор сам по себе си е заявка за сериозен залог. Пълната 60-секундна версия върви в кината и в YouTube. Това не е кампания, разчитаща на споделяния — зад нея стои сериозна медийна инвестиция.

Слоганът Finger Lickin' Good има история, която мнозина не знаят. Роден е в началото на 50-те, когато зрителка се обадила на телевизионна станция с оплакване, че местен франчайз собственик лиже пръстите си на екрана. Управителят на ресторанта спонтанно отговорил: „Ами то си е да си оближеш пръстите (finger lickin' good.)" Фразата стигнала до централата и била официално регистрирана като търговска марка през 1956 г. От тогава насам е преживяла отмяна, връщане и спиране по време на пандемията. Днес слоганът е реабилитиран и отново има централна роля в комуникацията на бранда. Highdive ѝ дават характер: това вече не е само слоган върху опаковка, а философия на маниак с мисия.

Кампанията е добър пример за нещо, което се случва рядко в категорията за бързо хранене: марка, която признава проблема си публично и го превръща в творческа платформа. Не защото е модерно да си уязвим, а защото няма друг начин да спечелиш доверие, което вече не е дадено по подразбиране. Танцът е метафора. Залогът е истински.