KFC мобилизира полковник Сандърс в стратегическа кампания за възраждане на марката в САЩ

Полковник Сандърс бе мобилизиран да оглави лично новата многоетапна маркетингова кампания на KFC в САЩ, за да върне веригата отново към растеж.
В последните години KFC - един от най-емблематичните брандове в бързото хранене в САЩ, със 75-годишна история и глобално присъствие, губи почва на собствената си територия. Ако преди двадесет години пазарният дял на KFC сред ресторантите за бързо хранене с пилешко месо в САЩ е бил 40%, то днес той е спаднал почти наполовина. KFC са изместени от лидерското си място не само от основния им конкурент Chick-fil-A, но и от сравнително млади, агресивно разрастващи се марки като Raising Cane’s, Wingstop и Dave’s Hot Chicken. През 2024 г. продажбите на тези конкуренти отбелязват двуцифрен ръст, според данни на Circana, докато американското подразделение на KFC спада с 4% до 4,34 милиарда долара за годината и се озовава извън топ 3 -те марки по пазарен дял в категорията в САЩ. Причината за спада? Пазарът се променя, а KFC изостава. Американските потребители вече предпочитат по-удобни формати пилешко, като сандвичи и хапки без кости, докато марката продължи да залага основно на класическото пиле с кости. Междувременно конкурентите инвестират и в по-добро обслужване, по-модерни обекти и изчистени менюта. Обектите на KFC в САЩ обаче са остарели визуално и оперативно, а сложното им меню затруднява както персонала, така и клиентите.
Парадоксално, докато в САЩ KFC губи пазарен дял, в Китай компанията бележи стабилен ръст и е основен източник на приходи за Yum! Brands (компанията собственик на KFC). В Китай брандът инвестира в дигитализация, потребителско изживяване и меню, съобразено с местните вкусове – подход, който сега вдъхновява амбициозната кампания за „голямото завръщане“ на KFC в САЩ.

След обширно национално проучване на ресторантите за бързо хранене(QSR) в САЩ, KFC открива интересен парадокс: 90% от неклиентите на марката все още имат положителни чувства към марката и биха били тъжни, ако KFC изчезне, но въпреки това избират конкуренти, защото възприемат KFC като "остаряла" със "скучна храна и вкусове". Проучването разкрива, че клиентите на QSR класират KFC като най-обикновенaта и скучна марка в категорията, като не-клиентите ѝ са два пъти по-склонни да се чувстват по този начин. Но в проучването се открива и една възможност: 88% от хората виждат полковник Сандърс и KFC като американски културни икони, и приемат историята на полковника като "присъщо американска" – където упоритата работа и страстта могат да изградят нещо трайно.

Противоречието между емоционалната обвързаност с KFC и липсата на реална лоялност, както и статуса на полковник Сандърс на истинска американска икона, са причината той да бъде „мобилизиран“ и призован да оглави лично мащабната маркетингова кампания „The Colonel Lived So We Could Chicken“ – най-мащабната трансформация на бранда от години насам

Една от най-видимите ѝ прояви е обновеният образ на Полковник Сандърс: за първи път в историята си, иконата на марката не се усмихва, а изглежда намръщен. Без обичайната усмивка, той гледа сериозно от новите билбордове, ресторантски табели и в социалните медии – визуален сигнал, че KFC приема завръщането си не просто като кампания, а като мисия. Основателят на марката, превърнал се в нейна икона, не е доволен от загубата на пазарен дял и отново е в светлината на прожекторите, за да оглави лично това, което обявява за "ера на завръщане" на KFC.

„Когато започнахме да мислим за Полковника не като за икона, а като за реална фигура – предприемач, кулинар и човек с високи стандарти – стана ясно, че усмивката му днес не би била на място,“ споделя Чад Брауд, съосновател и главен криейтив директор в Highdive – независимата агeнция от Чикаго, която работи по новата кампания на KFC. „Целта не беше просто да го върнем, а да го извадим от музея и да го направим отново релевантен.“

Основен елемент на кампанията е филмът “Obsession”, заснет с кинематографска изисканост в стил, напомнящ напрегнатата атмосфера на популярния сериал The Bear. В центъра му е нов прочит на Полковника – не като икона, а като обсебен готвач перфекционист и предприемач, който се впуска в неистова одисея по създаването на прочутата рецепта с 11 подправки. Сцените с експлодиращи тенджери под налягане, съдебни битки и перфекционизъм не са просто зрелищни – те разказват за страст, за стандарти, за това, че за KFC вкусът не е компромис, а цел. Легендата на марката е разказана с темпото на трейлър и енергията на култов сериал. Наред с Полковника, централен образ в телевизионния клип „Obsession“ е и шеф-готвачът и актьор Матий Матисън, известен от сериала The Bear. С характерното си присъствие и суров хумор, той партнира на Полковника в разказа за създаването на легендарната рецепта – подчертавайки манията по детайла и кулинарната обсесия, която стои в основата на марката.

Кампанията е мащабна и освен физическата среда в ресторантите, социални мрежи, и излъчването на клипа “Obsession” в кино, стрийминг платформи и телевизия включва и интерактивна игра в YouTube – „Secret Recipe Hunt“, вдъхновена от тайната смес от 11 билки и подправки на Полковник Сандърс. 11 предизвикателств с различна трудност, стигаща до „гранична с квантова физика“ са пръснати из елементи от видео, а потребителите са приканени да разгадаят кодовете и да спечелят 11 месеца безплатно пиле. От татуировка на Матисън до фон и звук – всеки детайл е възможен ключ.

За да подсилят кампанията, KFC стартират и промо офертата “Free Bucket On Us” – безплатна кофа Original Recipe при поръчка над $15 през приложението на марката. Но ключовото не е в отстъпката. А в обръщението: „Кажете ни какво мислите. Помогнете ни да изградим това завръщане.“ Това е акт на уязвимост – и сила. Вместо да диктува, марката кани. Вместо да говори в клишета – слуша.

Менюто също е обновено като час от „завръщането“ на KFC, но без да се жертва идентичността на бранда. Модерни предложения като хрупкави панирани кисели краставички и новият „Comeback Sauce“ съжителстват с класиките в менюто, не само като жест към вкусовете на Gen Z, а и като знак, че KFC чува потребителите, мисли и действа.

"Ние сме добре запознати с най-новите класации за пържено пиле и аз съм запалена да стартирам смело завръщането Kentucky Fried Comeback и да напомня на Америка кои точно сме. Ако хората могат да дадат на бившия си милион пъти втори шанс, надявам се, че нашите фенове могат да ни дадат още един шанс", каза Катрин Тан-Гилеспи, президент на KFC U.S.