Jaguar от икона до meme: как Jaguar загуби 97,5% от продажбите си само за една година

Jaguar Land Rover (JLR) преминава през период на значителни промени в управлението и стратегията. В рамките на тази трансформация, Jaguar обяви преминаване към изцяло електрическа гама от 2026 г., докато марките Range Rover, Discovery и Defender също планират електрически модели преди края на десетилетието. Паралелно с технологичните промени, Jaguar претърпя мащабно ребрандиране, включващо нова визуална идентичност и маркетингова стратегия. Кампанията за ребрандиране, разработена от агенцията Accenture Song, предизвика смесени реакции в индустрията и сред потребителите. Критиците отбелязват липсата на фокус върху продукта в рекламните материали, докато поддръжниците виждат опит за модернизация и привличане на нови поколения клиенти.

В отговор на противоречивите резултати, JLR обяви провеждането на глобален конкурс за обслужваща агенция, който се очаква да завърши до края на 2025 г. Конкурсът има за цел избирането на агенция партньор за препозиционирането на Jaguar като премиум електрическа марка и обхваща широк спектър от услуги - от стратегическо планиране и генериране на идеи до дигитална трансформация и подобряване на потребителското изживяване. В конкурса участват четири агенции, чиито имена не са публично обявени, което е обичайна практика в началните етапи на такива конкурси. Освен промяна на агенцията Accebture Song, obsluvwl ЙЛР през последните 4 години, провалът на ребранднга на Jaguar доведе и до промени във висшето ръководство на компанията, като от ноеври 2025г. се очаква застъпването на новия ѝ CEO P.J. Balaji. Своето мнение за ребранинга на Jaguar споделя рекламиста Милко Стоянов.

Jaguar: от царя на пътя до розов woke постер с абстрактен лозунг

Някога, изглежда сякаш беше епохи назад, Jaguar беше символ на британска класа – елегантен, пъргав, с гърлен рев и хромирани зъби. (Аз съм от тези, които помнят белия ягуар кабрио на Петьо Блъсков, паркиран пред ИПК „Родина“, в годините, когато той реферираше към себе си в “168 часа” като „Негово превъзходителство“...)
Днес легендарният бранд е нещо средно между арт инсталация на тема "покаяние" и комично case study замаркетинг стажанти. Как стана това? Ами, някак доста лесно. С „гениална визия“, „твърде креативна“ агенция и... юберавангардна реклама.

Предисторията: марката спря производството на всички бензинови и дизелови модели в края на 2024 г. и се готвеше да влезе в бъдещето като изцяло електрическа, свръхмодерна кола за новите поколения. Идеята да се направи пълен завой към изцяло електрическо бъдеще – от 2026 г. насетне, сама по себе си е смела и предизвикателна. Чудесно, но героите в щабквартирата в Ковънтри пропуснаха само... основния принцип в автомобилната индустрия: не можеш да продаваш коли, ако в рекламите изобщо нямаш коли. Вместо да направи плавен преход, Jaguar буквално дръпна шалтера към своето славно минало и... заложи на бомбастично преобразяване, което остави леко неудобното чувство, че никой не е разбрал какво точно се случва...

Зад новата визия стои агенцията Accenture Song – съвместно с вътрешния екип Spark44. Креативните мозъци там решили, че е време да се изоставим емблематичното „скачащо коте“, за да го заменим с „J“ – типографски тъжен символ на съвременната креативна криза. Вместо емоция, достолепна история и хищническа сила – получихме стерилен минимализъм, роден от дизайнерски комитет и одобрен от хора, които никога не са чували за XJ220. Липсата на продукт беше прикрита с изобилие от buzzwords – „радикална трансформация“, „ценности на новото поколение“, „устойчивост“, „декарбонизирана идентичност“. Във фрапантно разноцветни банери и клипове, с доминация на розовото, дефилираше демонстративно расово разноцветна сюрия от същества с футуристичен стайлинг и неясна полова принадлежност.

И така, през 2025 г. Jaguar влезе в пазарната реалност с лозунга „Copy Nothing“, лого, което прилича на апликация за медитация и СПА, и концептуален електромобил в розово, който изглежда по-скоро като дизайнерски уред за ароматерапия, отколкото като наследник на F-Type. Това, което липсваше, бяха... самите автомобили. За клиентите оставаха дръзките концепции и минималистични лозунги.

Но... клиентите не се впечатлиха. По-лошо – дори не се появиха. До април 2025 г. Jaguar регистрира общо 49 (това е „четиридесет и девет“!) продажби в цяла Европа – 97,5% спад спрямо същия месец предходната година. Не знам дали думата „спад” дори е уместна. Чисто пазарно самозаличаване, самоубийство с изстрел не в крака, а в главата. Като мащаб, това уникално фиаско е сравнимо само с краха на Bud Light и „трансинфлуенсъра“ Дилън Мълвейни, който коства на Anheuser-Busch загубени продажби, оценявани на 1,4 милиарда долара.

Реакцията? Повсевместен смях, сарказъм и пародийни мемета. Илон Мъск иронизира с въпроса “Do you sell cars?”, а Nigel Farage буквално предрече „Jaguar ще фалира и го заслужава“. Потребители в Reddit я нарекоха “genuine disgrace of a brand redevelopment”, а собствени дизайнери на Jaguar подадоха вътрешни жалби за липса на посока и „безидейно модерен“ облик. В резултат, Jaguar вече преразглежда договора си с Accenture Song и... търси нова агенция – по-малко от година след началото на новата им ера. И това е още един повод за още повече смешни мемета...

Но може би най-забавното – или тъжното, в зависимост от гледната точка – е, че новите електрически модели ще се появят най-рано през 2026, със стартова цена от около 200 000 долара. С други думи: Jaguar иска да се конкурира с Bentley, но без актуално портфолио, без нова клиентска база и с лого, което изглежда като подпис на junior designer в LinkedIn. Нещо като да искаш да си в елита, но да не можеш да си намериш обувките.
Jaguar не загуби войната с бъдещето – просто забрави да дойде на битката. Вместо да прави коли, прави кампании.

Вместо да показва мощ, демонстрира “модерен морал”. И вместо да улавя духа на времето, се удави в “концепцията“ на една глобална агенция, която отдавна не различава креативност от житейски реалии. Един от най-емблематичните брандове в историята на автомобилостроенето сам се отстрани от пазара – не заради технологии, а заради амнезия. И страх. И желание да се хареса на публика, която всъщност не иска Jaguar.