Портфолиото от марки изисква специално управление

Ново проучване установява, че колкото по-голямо е портфолиото от марки, толкова по-вероятно е да възникнат значителни разлики в опаковките на продуктите, което отслабва потребителските асоциации, водещи до покупка въз основа на силата на марката-майка. Изследователите съветват да се премахнат слабите артикули в портфолиото, преди да се добавят още продуктови линии и да се подчертаят сходствата в семействата марки, вместо да се създават разлики чрез дизайн.

Проучването „Запазване на семейството: мерки и двигатели на сплотеността на портфолиото от марки“ е базирано на оценка на сектора на пакетираните стоки в Обединеното кралство, като изследва девет категории, 125 марки и 1023 продукта. Изображенията на продуктите са получени онлайн от четири водещи търговци на хранителни стоки по размер: Tesco, Sainsbury’s, Asda и Morrisons. Проучването базира констатациите си на прилагането на нов показател, наречен „Показател за сплотеност на брандирането на портфолиото“ - накратко той измерва сплотеността на елементите на брандирането в портфолиото, като оценява логото, цвета, стила на опаковка, характера, слогана и изображението.

Показателят оценява визуалната сплотеност по скала от 0 (напълно фрагментирано) до 100 (перфектно сплотено). Изследователите установяват, че показателят може да варира значително в различните категории. Например, той е нисък в омекотителите за тъкани (които получават 39 точки), но висок в сухата храна за котки (78 точки). Това означава, че различните марки сухи храни за котки са визуално по-сплотени от омекотителите за тъкани, които показват голяма разлика в опаковките си.

Средно, елементите на брандирането се използват с 65% последователност в различните продукти в портфолиото, но има значителни вариации във всички категории, така че визуалната сплотеност зависи от марката. Колкото по-голям е размерът на портфолиото, толкова по-голямо е напрежението, което разширяването на продуктовите линии оказва върху потребителската ориентация. Авторите предлагат премахването на ниско представящите се артикули от портфолиото, за да „се помогне за контролиране на необходимото ниво на вариация“. Дизайнът на опаковките е склонен да подчертава „вътрешни различия“ спрямо основната марка, за сметка на комуникирането на сходство в семейството на марките.

Собствените марки на магазините, които използват стратегия за копиране на визуалната идентичност на утвърдени големи марки, имат по-нисък показател на потребителска ориентация и това вреди на идентичността на собствените марки в дългосрочен план. Също така наличието на видима майка-марка върху опаковката е неефективно средство за постигане на визуална сплотеност между различните продукти.

Проучването е важно, защото рафтовете във физическите магазини са претрупани със сходни на пръв поглед артикули, същото е и в онлайн магазините. Един от начините продуктът да се открои е да има силна визуална идентичност, която отличава марката от конкурентите ѝ.

„Само в САЩ се смята, че 70% от близо 30 000 продукта, лансирани всяка година, са разширения на вече съществуващи линии, като например нови вкусове или размери, които допринасят за портфолио от вече съществуващи марки“, се казва в проучването. Пускането на ново разширение на линията отнема време и пари и е рисковано. Процентът на неуспех при новите разширения на линията след три години е 40%, казват авторите. И тъй като водещата марка играе доминираща роля в задвижването на асоциации в паметта, както и в намерението за покупка сред потребителите, то е по-добре да се опитате да постигнете сплотеност във всяка линия, отколкото твърде голяма разлика, показват резултатите.

Марките трябва:

Да установят ясни насоки за това кои елементи на марката да се поддържат в съответствие с останалата част от портфолиото, за да се гарантира, че новият продукт изглежда като член на семейството на марката, а не като отчужден братовчед.

Да не диференцират визуално разширението на линията и да са наясно как то се различава от останалата част от портфолиото.

Да насърчават универсални насоки за дизайн на продуктите в рамките на брандово портфолио.

Марките с частна марка трябва да избягват стратегии за копиране на чуждо брандиране. Последното идва за сметка на дългосрочното развитие на визуалната идентичност на марката, което обезсмисля всякакви положителни краткосрочни ефекти.

Маркетолозите биха могли да сравнят не само собствената си марка, но и тази на конкурента, за да разберат контекста на визуалната сплотеност на портфолиото.