Социалният ефект на дигиталната реклама е сляпо петно

IAB Europe предприема стъпки за измерване и управление на социалните въздействия на дигиталната реклама, като например рисковете от дезинформация, обществена поляризация и заплаха за журналистиката – и призовава другите в индустрията да надградят върху тази база.

Beyond Reach е доклад за социалното въздействие на дигиталната реклама и медии, анализиращ екосистемата на дигиталните медии, за да дефинира „социална устойчивост“ и да подчертае рисковете и възможностите, присъщи на сектора.

На първо място е важно да се уточни какво е социална устойчивост. Докладът – разработен от комитета по стандарти за устойчивост на IAB Europe с участието на индустриални групи – посочва, че социалната устойчивост е „широка, многопластова и все още незряла“. Потребителите, информацията, съдържанието, организациите и веригата за доставки вероятно ще бъдат засегнати от усилията за справяне с нея.

Beyond Reach добавя, че социалната устойчивост се отнася не само до това как се монетизират медиите, но и до това как „индустриалните практики влияят върху качеството, разнообразието и целостта на онлайн медийния пейзаж“. Всъщност, как бизнесите и институциите управляват въздействието си върху хората. Въпреки че са положени съгласувани усилия за справяне с въздействието върху околната среда – като отчитане на въглеродните емисии например, има по-малко усилия за справяне със социалните въздействия, казва IAB Europe, наричайки това „сляпо петно“.

Индустрията все повече подхожда към проблемите през призмата на социалното въздействие, с оценка на медийното съдържание и контекст, организациите, инфраструктурата за измерване и практиките за планиране и закупуване. Измерването на социалното въздействие е фрагментирано, без споделени дефиниции, граници, ключови показатели за ефективност (KPI) или специфични за сектора стандарти за социална устойчивост в различните пазари и видове медии. Фокусът върху социалното въздействие остава ограничен и неравномерен; има място за развитие и мащабиране на отговорните медийни практики. Необходими са координирани стандарти, включително оперативно съвместими KPI, които обхващат качествената медийна стойност безпристрастно и които могат да се прилагат последователно при планирането и закупуването. Отговорното закупуване на медийно съдържание надхвърля избягването на вредно съдържание – то изисква управление на различни социални рискове и възможности.

Рекламните инвестиции имат потенциала да оформят какъв вид информация получаваме и как я получаваме, както и цялостната медийна екосистема. Последиците не са чисто търговски - възникват и значителни обществени въздействия. Данните от IAB Europe и WARC Media например показват, че годишният ръст на рекламните разходи за онлайн новинарски медии е изоставал от ръста на общите разходи за дигитална реклама средно с 13 процентни пункта между 2019 и 2023 г. Краткосрочните рискове, дължащи се на по-малко инвестиции, включват дезинформация и обществена поляризация.

Констатациите от доклада полагат „основата за споделен език за социалното въздействие в дигиталната реклама, който е съобразен с днешните дигитални реалности, етични стандарти и социални очаквания“, казва Стефен Хуберт, председател на комитета по стандарти за устойчивост на IAB Europe. Следващата стъпка е да се установят ключови показатели за ефективност (KPI) и някои прости инструменти за управление, добавя той.