Байрън Шарп преразглежда основополагащата си книга „Как растят марките“

Професор Байрън Шарп от Института „Еренберг-Бас“ разговаря с Дейвид Тилтман от WARC, за да преразгледа основните закони, стоящи зад влиятелната му книга „Как растят марките“ и да обясни защо много маркетолози все още не разбират как марките всъщност печелят нови клиенти и увеличават пазарния си дял.

Целият разговор между двамата - „Преразглеждане на „Как растят марките“ с Байрън Шарп“ - е достъпен в подкаста на WARC на всички платформи.

Тема 1: Психическа и физическа наличност

Шарп повтаря, че растежът на марките се движи от нарастващото проникване сред нови аудитории, а не от лоялността. Марките печелят, като привличат повече купувачи на ниво лека употреба и максимизират както психическата наличност (която означава продуктът да идва на ум в ситуации на покупка), така и физическата наличност (продуктът да е лесен за купуване).

Тема 2: Имидж на марката, поведение и теорията „Обичам майка си“

В данните за имиджа на марката, в данните за отношението към нея, Шарп е наблюдавал същите модели от типа „двойна опасност“ - когато всичко, което се отчита е размерът на марката, когато се отчита познаваемостта, знанието или употребата, тогава марките започват да изглеждат „удивително сходни“, казва той.

За да подобрят резултатите си за имиджа на марката при проследяване на марките, маркетолозите се нуждаят от повече купувачи, а не от все по-сложни позициониращи пакети.

Тема 3: Маркетинг в среда с нисък растеж и рецесия

С бюджети под натиск и категории в застой, Байрън Шарп предупреждава да не се обещават прекалено краткосрочни увеличения на продажбите от рекламата. Въпреки че компаниите могат да намалят рекламата, за да управляват паричния поток в трудни времена, те не трябва да правят компромис с физическата наличност. Реалният риск е подкопаването на дългосрочната психическа наличност, като същевременно се приема, че краткосрочните съкращения са безвредни.

Тема 4: Диференциация, ценова сила и маркетингови митове

Шарп оспорва идеята, че умната реклама сама по себе си може да създаде значима диференциация или ценова сила. Истинската диференциация се гради върху структурата и местоположението на продукта, като например модела на Aldi с ниски цени и ограничен асортимент. Тя може да бъде положителна или отрицателна. Ако марките искат да повишат цените, без да губят обем, те трябва да увеличат психическата и физическата наличност и да подобрят качеството на продукта.

Изводите от разговора с Байрън Шарп, обобщени от WARC, са:

• Растеж на марката = повече купувачи, а не по-дълбока лоялност.

• Рекламата трябва да се оценява по изграждането на психическа наличност, а не по краткосрочни скокове в продажбите или обещания за „ценова сила“.

• От митовете за ценовата сила до твърденията за целта на марката, Шарп твърди, че маркетолозите трябва да разчитат на емпирична маркетингова наука, надеждни показатели за психическа наличност и надеждни методи, а не на проучвания с „черна кутия“ или рекламни материали, които се залагат и отчитат като резултат от самите рекламни канали.