Елина Халонен разбива мита за рационалния мъж на форума The XX Factor: Understanding the Economic Power of Women

Елина Халонен е поведенчески стратег с двадесет години международен опит в помагането на организациите да разберат по добре какмислят хората, как взимат решения и как действат. Нейната работа съчетава поведенческа наука, културно прозрение и системно мислене, за да разкрие скритите модели зад изборите на хората в реалния живот. Тя помага на марките и екипите да видят по-ясно човешкото поведение и да приложат това по-добро разбиране в проектирането на стратегии, които работят. На 18 ноември Елина ще бъде един от говорителите на The XX Factor: Understanding the Economic Power of Women - първият международен бизнес форум на Балканите, посветен на жените като икономическа сила. Форумът, който ще се проведе в Hyatt Regency Sofia и е организиран от Much Better (първата femvertising агенция в България) и OM Group (най-голямата комуникационна група в България), ще събере глобални експерти и визионери от WARC, World Woman Davos Agenda, и Cannes Lions See It Be It, за да представят данни, тенденции и практики, които преоформят пазарите по света днес. На събитието ще бъде представено и първото национално изследване за жените в България.

На червения стол на Redlink.bg е Елина Халонен - един от най-интересните гласове в поведeнческите науки днес – говори за това как науката за решенията променя начина, по който мислим за брандове, пол и как правим своите избори. Ето какво сподели Елина за поведенческата наука, половите стереотипи, какво наистина движи решенията на жените и какво може би пропускат българските маркетолози.

Елина, Вие изследвате човешкото поведение от дълго време. Какво за първи път предизвика интереса ви към тази сфера и какво научихте за това защо хората често казват едно, но правят друго?

Психологията ме привлича от 15-годишна възраст - много преди да се превърне в работа! В изследванията продължава да изплува един и същ модел: хората действат по един начин, а след това го обясняват по друг начин. Не защото лъжат, а защото поведението им се случва в реално време, а обяснението му се случва в ретроспекция. Има три основни причини за това несъответствие: не винаги сме наясно какво движи нашите действия, често забравяме и дори когато си спомняме, можем да изберем да не кажем истината. В много случаи хората възнамеряват да действат по определен начин, но не го правят. Тази пропаст между намерение и резултат често се дължи на бариери и идентифицирането им е мястото, където поведенческото прозрение става полезно, особено при проектирането на продукти или интервенции, които имат отношение към реалнотовземане на решения.

Коя е най-голямата промяна, която виждате в начина, по който маркетингът подхожда към човешкото поведение? И каква промяна все още очавкате?

Маркетингът промени начина, по който говори за човешкото поведение. Поведенческата наука и психологията са станали част от речника в маркетинга, но промяната е по-скоро повърхностна, отколкото на структурно ниво. Поведенческата наука все още често се въвежда на твърде късенетап - за да се отстрани проблем в кампания или да се коригира преживяване постфактум. Понякога играе роля в дизайна, но рядко на етапа, в който се определя стратегията. Докато се намеси поведенческа наука в маркетинга, посоката ве че е определена, на най-интересните въпроси вече е отговорено и остава само да се опитваме да оптимизирате отделни части.

В продължение на десетилетия учебниците по маркетинг ни казват, че мъжете купуват с главата си, а жените купуват със сърцето си. Вашата лекция се нарича "Митът за рационалния мъж" – което по същество казва, че маркетингът е изграден върху фундаменталнотонеразбиране на половината от населението. Нека започнем от началото: откъде идва този мит и защо се запазва толкова дълго?

Идеята, че мъжете са рационални, а жените емоционални, датира от векове. По време на Просвещението рационалността е била оформена като мъжка - като подредена, обективна и висша. В същото време емоцията се е разглеждала като женствена и следователно по-малко надеждна. Това рамкиране оформя ранната икономика, психологията, а по-късно и маркетинга. То се запазва и до днес, защото предлага прост начин за сегментиране на поведението: едната група е логична, другата експресивна. Това разбиране ласкае мъжете, опростява жените и рядко се оспорва, защото стереотипът изглежда познат, дори когато не се потвърждава от науката.

В края на 2025 г. все още говорим за половите стереотипи в маркетинга. За това се говори от от години – какво е различното сега? Какво най-накрая кара бизнеса да обърне внимание на това, което всъщност казва науката?

Разликата днес е, че цифрите са по-трудни за пренебрегване. Жените контролират повече разходи и имат повече правомощия за вземане на финансови решения от всякога до сега в домакинствата, в индустриите и в различните региони. Тази промяна не е нова, но стана все по-видима в данните. Това, на което преди се гледаше като на проблем на ценностите, сега се разглежда като възможност за създаване стойност, но рискът е, че води до повърхностни отговори и представителство на жените без реално преосмисляне.

Когато брандовете се опитват да "таргетират жените", те често прибягват до розови продукти и емоционални апели. Въз основа на това, което знаете за реалните модели на вземането на решения, какво би трябвало да правят всъщност?

Трябва да започнат с разбирането на контекста около решението: времеви натиск, опасения за безопасността, емоционален труд, финансови компромиси. Тези фактори оформят начина, по който жените се ориентират в избора си много повече от всеки демографски етикет. Таргетирането, базирано на категории, има тенденция да игнорира колко много този контекст варира в различните култури, жизнени етапи и идентичности. Ако първо картографирате ограниченията, в крайна сметка решавате реални проблеми. След като това се случи, цветовата палитра става без значение.

Какъв е теста за това дали една марка наистина разбира нуждите на жените или просто се преструва на прогресивна за маркетингови цели?

Вижте къде се проявява емпатията. Ако е само в рекламата, това е преструвка. Ако е промененначина, по който нещо се прави, оценява, поддържа или доставя, като например проектиране около съображения за безопасността или признаване на недостиг на време... това е "структурна емпатия". Потребителите не се нуждаят от чеклист - те могат да разберат кога нещо е създадено с мисъл за тях, а не само за да им се „продава“.

Изучавали сте как контекстът, включително контекстът на посткомунистическия преход, оформя вземането на решения. Какви уникални инсайти могат да излязат от изучаването на икономическото поведение на жените в страни като България, които са преживели бърза обществена трансформация?

Когато страните преминават през големи промени, хората не се адаптират по един и същи начин или с една и съща скорост. В много постсоциалистически общества животът на жените се променя бързо - често по-бързо от системите около тях. Това оформи практичен начин за вземане на решения: не винаги за това, което искате, а за това, което е възможно. Днес често има комбинация от стари навици и нови очаквания. Може да чуете повече разговори за лична свобода и избор, но това не винаги съвпада с ежедневната реалност на хората. За маркетолозите това означава да погледнат отвъд повърхността и да разберат какви компромиси управляват хората. Често това е мястото, където е скрито истинското прозрение.

AI е „горещата тема“ в маркетинга в момента - всички говорят за това как той ще революционизира разбирането на потребителите. Но ако през цялото време сме разбирали фундаментално погрешно вземането на човешките решения, с какво всъщност подхранваме тези алгоритми? Не автоматизираме ли предубежденията си?

AI означава много неща, но да кажем, че говорим за системи, изградени върху големи езикови модели и инструменти, предназначени да ни помогнат да генерираме, организираме или изследваме знания. Проблемът не е само в това, което тези системи знаят на база на входящите данни, но и в това как ги използваме. Тези системи отговарят на въпросите, които задаваме. Така че, ако искате по-добри отговори, имате нужда от по-добри въпроси, което означава усвояване на нови умения и способност да поставяте под въпрос собствените си предположения. В противен случай просто използвате по-интелигентен инструмент, за да потвърдите това, което вече мислите.

Ако можехте да забраните една практика в маркетинга завинаги – нещо, което фундаментално не разбира човешкото поведение и задържа индустрията – какво би било то?

Маркетингът често губи от поглед целта си. Не става въпрос само за създаването на нещо запомнящо се или визуално впечатляващо. В основата му става въпрос за влияние върху поведението, дори ако това влияние отнема време. Не всяка кампания ще доведе директно до покупка, но всяка кампания все пак трябва да бъде свързана с ясната представа за това на какъв вид действие помага да стане по-вероятно. Ако не знаете какво поведение се стремите да подкрепите е трудно да кажете дали работата ви действително допринася за крайния резултат.

И накрая, ако маркетолозите искат да проектират кампании, които надхвърлят клишетата за пола и действително влияят на поведението, откъде трябва да започнат?

Помислете за какво поведение проектирате: не по абстрактен начин, а в реалността на нечий живот. Какво трябва да има предвид една жена, преди да вземе това решение? Какво друго се състезава за нейното време, нейното доверие, нейното внимание? И как вашата марка се вписва в тази картина? Тази промяна в перспективата прави повече от премахването на стереотипите. Помага ви да видите човека, а не само сегмента и превръща маркетинга обратно в това, което трябва да бъде: начин да направите нещо по-лесно, по-ясно или по-възможно за някого.