Brand Finance и IPA: Силнaтa маркa e критично важeн стратегически актив за компанията

Brand Finance е водеща световна консултантска компания по оценка на марката, която повече от четвърт век помага на клиентите си да разберат стойността на марките, като свързва марката с крайните финансови резултати на компанията. Техният глобален екип всяка година подлага на тест 5000 от най-големите световни марки и този опит им помага да разберат ключовите характеристики на успешните марки и други нематериални активи за постигането на финансовите резултати на компанията. Brand Finance публикува близо 100 доклада годишно с класиране на марки от всички сектори и страни.

Създаденият по поръчка на IPA (Institute of Practitioners in Advertising) доклад на Brand Finance „ Защо са важни марките 2022: Нови доказателства от Обединеното кралство“, представен на престижната конференция IPA EffWorks Global 2022, съдържа редица мощни, подкрепени с доказателства прозрения за важността на силната марка. Новият глобален доклад се основава на последния анализ на Brand Finance, на редица негови проучвания и подчертава важната роля, която марките играят в икономиката както по време на кризи, така и при възстановяване, как осигуряват стабилност и намаляват риска, как рестартират икономиките и изграждат доверието на потребителите, как марките осигуряват национална конкурентоспособност и най-вече колко повече силните марки превъзхождат своите конкуренти.

Джанет Хъл, директор маркетингова стратегия IPA,коментира: „Радваме се да се присъединим към Brand Finance в тяхното изследване на ползите и ефективността на силните марки през 2022 г. Този доклад идва в най-подходящия момент, тъй като компаниите търсят насоки как да управляват своите марки и бизнес, за да осигурят устойчив, печеливш растеж и възвръщаемост на акционерите във време на икономическа несигурност.“

Анализирайки данните от S&P 500 (борсов индекс, проследяващ представянето на акциите на 500 големи компании, регистрирани на фондовите борси в Съединените щати) и FTSE 100 (индекс на акциите на 100-те компании, листвани на Лондонската фондова борса с най-висока пазарна капитализация) докладът разкрива, че най-силните марки осигуряват много по-висока възвръщаемост на акционерите. В Обединеното кралство 50-те най-добри марки са донесли с 30% по-висока възвръщаемост през 2021 г. и дори при сегашния климат кумулативната им възвръщаемост е с 10% по-висока. Освен това докладът описва подробно, че организациите, чиито марки съставляват по-голям дял от общата им стойност, т.е. имат високо съотношение на стойност на марката към стойност на собствения капитал (високо Brand Value/Equity Value), осигуряват още по-голям растеж, стабилност и възвръщаемост. Докато топ 50 на най-силните марки носят 30% по-висока възвръщаемост на компаниите от FTSE 100 през 2021 г., марките с висок BV/EV носят 80% повече. Според доклада това показва, че силните марки са критичен стратегически актив, който осигурява стойност, като бюджетите на марката са инвестиция, а не разход.

Други ключови констатации от доклада:

Компаниите със силни марки се възстановяват бързо след криза и запазват резултатите си. Данните на Brand Finance за Обединеното кралство доказват това за всяка криза в периода 2012- 2018 г., а данните за 2020 г. отново демонстрират тази по-бърза скорост на възстановяването;
Инвеститорите смятат компаниите със силни марки за по-малко рискови. Цената на капитала за тези компании е по-ниска. Те плащат по-малко за кредитиране. Данните в световен мащаб сочат, че компании със силни марки плащат поне 3% по-малко по дълга си. В Обединеното кралство тази разлика в цената на кредитиране малко по-ниска - 1,7%, но например за Kingfisher plc увеличаването на силата на марката в портфолиото им може да означава спестяване до £65 милиона за една година;
Продължава нарастването на глобалната стойност на нематериалните активи. От 2020 г. до 2021 г. общата глобална стойност на нематериалните активи нараства по-бързо от обичайното, за да надхвърли нивата отпреди пандемията с почти една четвърт, като се е увеличила с 23% след COVID до 74 трилиона долара;
Brand Finance изчислява, че нематериалните активи представляват над половината от общата стойност на организацията. От тях Brand Finance изчислява, че свързаните с маркетинга нематериални активи представляват поне 20% от нематериалните активи на организациите;
Значението на синергиите между маркетинга и други нематериални активи, инвестициите, които привличат, и стойността, растежът и конкурентното предимство, които предоставят, са изтъквани от Brand Finance и IPA в продължение на много години. Днес обаче призивите да бъде по-добре призната стойността на рекламата, марката, маркетинговите проучвания, дигиталните и аналитични умения и иновациите идват от все по-голям брой влиятелни организации, включително Принстънския университет и McKinsey.
Скорошен анализ на McKinsey установява, че инвестициите в маркетингови нематериални активи осигуряват дългосрочен икономически растеж. Най-бързо развиващите се компании инвестират 2,6 пъти повече в нематериални активи спрямо конкурентите си в различните сектори. Тази разлика нараства между пет и седем пъти в сектори като финансовите услуги, където конкурентното предимство се основава на знанието. Това допълнително потвърждава убедителната връзка между марката, маркетинга и създаването на стойност;
Докладът също така подчертава, че правителствата, които искат да ускорят икономическия растеж, трябва да подкрепят и насърчават компаниите да увеличават инвестициите си в марки. Инвестициите в нематериални активи спомагат за насърчаване на международната конкурентоспособност.

Възвръщаемостта на инвестициите в марката може да се подобри чрез връщане към основите и фокусирането върху познатостта на марката и привличането нa внимание към нея (обмисляне на покупка). Brand Finance създава показател, базиран на тези фактори, наречен "BrandBeta". Този показател измерва популярността и умствената достъпност на марката, които се използват за прогнозирането на пазарен дял. Моделът BrandBeta е изчисление на дял от хората, запознати с дадена марка, които са готови да обмислят покупката ѝ.

Резултатите от прилагането на BrandBeta показват, че 80% от промяната в пазарния дял на дадена марка се обяснява с тези два показателя: познаване на марката и обмисляне. Познаването на марката (когато клиентът познава дадена марка и какво представлява тя, за разлика от просто „да я е чувал“), представлява 65% от вариацията на пазарния дял, а „обмислянето“- дали клиентът ще я избере, е отговорно за 35%. Данните на BrandBeta разкриват, че 1% увеличение на BrandBeta показателите на дадена марка се равняват на 12% увеличение на заявената ѝ употреба.

Ани Браун, генерален мениджър на Brand Finance UK Consulting, коментира:
„Бизнесът в Обединеното кралство е изправен пред завишени цени на енергията, проблеми с глобалната верига на доставки, промени, дължащи се на Brexit, последиците от Covid-19 и несигурността на нов политически пейзаж с икономическа турбуленция. Намаляването на маркетинговите бюджети може да изглежда като просто решение за справяне с тези предизвикателства, но сега не е време марките да понижават качеството на своите стоки и услуги или да рискуват с намаляване на познатостта си и вниманието. Както показват данните в този доклад, онези марки, които сдържат нервите си и гарантират силата на марката си, е по-вероятно от всякога да преминат през всякакви смущения не само по-бързо, но и по-силни и по-печеливши.“