Цената не е всичко: все повече потребители търсят стойност

През последните години инфлационните процеси влияят значително на потребителските възприятия относно справедливостта на цените и реалната стойност, предоставяна от марките. В съвременната икономическа среда потребителите подхождат далеч по-обмислено към покупките си, като изискват по-висока възвръщаемост за всеки похарчен лев. Това създава сериозно предизвикателство за компаниите – вече не е достатъчно да предложат просто ниска цена, а е необходимо да демонстрират осезаема добавена стойност.

Новия доклад на Deloitte – “The Value-Seeking Consumer: Competitors Could Lose Out to Brands Offering More than Low Prices” представя цялостен анализ на фундаментална трансформация в поведението на потребителите. Докладът на Deloitte се базира на проучвания сред 9 000 потребители в САЩ, анализ на 900 000 потребителски оценки на 290 бранда чрез платформата HundredX™, анализ на 5 милиона кредитни карти и преглед на 300+ корпоративни отчета и качествен анализ чрез TrustID™ на възприятията за доверие. Всички тези данни очертават профила на нов тип потребител – информиран, изискващ, прагматичен и все по-труден за впечатляване с ниски цени.

Според доклада на Deloiitte, Value-Seeking Behavior Index ( индекс на стойностно ориентирано поведение) само за 6 месеца (от септември 2024 до април 2025г.) се е увеличил с 10%, достигайки индексна стойност 110.8.

Близо 40% от анкетираните се самоопределят като value-seekers – те търсят оферти, правят компромиси с удобството си и проявяват финансова дисциплина с цел оптимизиране на разходите. От тези потребители почти две трети готвят повече ястия у дома (65%) и повече от половината купуват по-евтини продукти от магазините за хранителни стоки (53%) и преминават към по-евтини марки/частни марки. Ако отидат в ресторант, 40% избират такъв със сделка/промоция. Около една четвърт от търсещите стойност търсят бюджетно настаняване (29%) и лоукост авиокомпании (24%) когато пътуват, а половината (51%) чакат намаление, преди да резервират. Ако изобщо купуват кола е повече от два пъти (2,4 пъти) по-вероятно тя да не бъде нова, в сравнение с тези, които не търсят стойност.

Изненадата е, че тези потребители (т.нар. Value seekers) съвсем не са само тези, който имат ниски доходи. Макар че около 4 от 10 са представители на средната класа и са с по-ограничени възможности, близо една четвърт от value-seekers печелят над $200 000 годишно и близо 3 от 10 са млади семейства с шестцифрени средни доходи. Именно този сегмент с високи доходи, проявява най-драматични съкращения в разходите – между 50% и 60% повече спрямо останалите потребители, включително в категории като ресторанти, облекло, лична грижа, мебели и развлечения. За тези потребители, стойността не е задължително функция на цената. Те търсят усещането, че покупката си заслужава, независимо от ценовото ѝ равнище. Възрастовото разпределение на стойностно ориентираното поведение опровергава традиционните разбирания, че само по-младите потребители търсят икономии. Всъщност Gen X (49%) и Boomers (43%) проявяват по-силна склонност към стойностно ориентирани навици от Millennials (40%) и Gen Z (44%). Това показва, че икономическата несигурност и усещането за финансова уязвимост засягат целия спектър на потребителския пазар.

"Потребителите са по-взискателни от всякога, претегляйки стойността, която получават с покупките си. И докато хората с ниски доходи могат да търсят стойност по необходимост, домакинствата с по-високи доходи все повече поставят стойността на първо място в списъците си за пазаруване. Тъй като икономическата несигурност продължава, потребителите от различни демографски групи активно търсят марки, които доставят стойност, независимо дали чрез качество, доверие, приятелско отношение или комбинация от тях“ казва Майк Даер, вице-президент и лидер в направление потребителска индустрия в Deloitte.

Deloitte въвеждат в доклада концепцията за MVP марките - „more value for the price“ (тези които предоставят повече стойност за цената си). Според доклада на Deloitte, цената остава важен компонент като между 60% и 90% от възприятието за стойност на марката произлиза именно от нея. Но решаващите 10–40% идват от добавената стойност, която се определя от други фактори – най-често качество (водещ фактор при храните, хотели и ресторанти), отношение и клиентско преживяване, доверие в бранда. В автомобилния сектор на преден план излиза надеждността, а при модата – скоростта на доставка.
Брандовете, които продължават да залагат единствено на отстъпки, рискуват да загубят дял в полза на конкурентите си, които комбинират разумни цени с качество и уважение на потребителите. Изследването посочва, че MVP брандовете печелят по-високо намерение за покупка, по-дългосрочна лоялност, реален ръст в пазарния дял и отнемат пазарен дял от конкурентите. Според данните от кредитни карти, при MVP брандовете има 2% нарастване на дела на трансакциите в секторите храни, хотели и ресторанти, което в случая на големите търговски вериги в САЩ може да се изрази в потенциален годишен ръст от $1.3 милиарда на компания. Данните показват, че въпреки отшумяващата инфлация, потребителските възприятия относно стойност и цена не са се възстановили – за над 60% от анкетираните компаниите все още не предлагат справедливи цени, а усещането за получена стойност е спаднало с 30% спрямо 2021 г.

"Марките MVP предоставят повече от конкурентни цени - те могат да осигурят добавена стойност, която привлича потребителите, дори когато продуктите им струват повече. MVP се фокусират върху качеството и надеждността на продуктите и услугите. Те също могат да бъдат възприети като имащи по-приятелски нагласи, които изграждат доверието на потребителите. Независимо от индустриалния сектор, марките MVP, които определят правилните цени и повишават възприятията на потребителите за тяхната стойност, ще бъдат в добра позиция да привлекат потребители, да увеличат маржовете си и да изградят дългосрочна лоялност.", казва Майк Даер.

Интересно наблюдение от анализа на корпоративни отчети в доклада е, че компаниите, които съумяват да комуникират и демонстрират стойност, отбелязват по-добри финансови резултати и по-високо потребителско доверие. Успешните MVP марки споделят определени характеристики – силно усещане за мисия, видимо присъствие в общността, прозрачност и отлично клиентско обслужване. Това потвърждава тезата, че стойността за потребителя се изгражда много по-дълбоко от цената – тя е културна, социална и емоционална конструкция.

Изследването на Deloitte показва, че в условията на продължаваща икономическа несигурност, потребителите не просто намаляват разходите си, те преоценяват брандовете, като поставят под въпрос дали получават от тях това, което очакват. Промяната вече е в ход – потребителят не иска просто ниска цена, той иска покупката му да си струва. За маркетинг лидерите, стратегическият въпрос вече не е „Как да предложим най-ниска цена?“, а „Как да сме с най-висока стойност за хората?“.