10 психологически съвета за ценообразуване

Разбирането на поведенческата наука може да отключи допълнителна ценова сила – това твърди нов доклад на фирмата за ценови анализи Acuity Pricing и показва как е възможно това. Написан в партньорство с Ричард Шотън, специалист по поведенческа психология, докладът „Скритият ум зад ценообразуването“ консолидира разнообразни изследвания, проведени в Европа, Канада и Северна Америка през последните десет години и предлага лесни за прилагане тактики за повишаване на ценовата сила и рентабилността.

Основните принципи при определянето на цените са:

Пристрастие към настоящия момент - Купувачите са по-малко чувствителни към цените, ако плащанията са отложени в бъдещето (напр. плащане на вноски или по-ниско първоначално плащане, последвано от по-високи плащания).

Ценообразуване с чар - Цените, завършващи на девет, се възприемат като значително по-добра стойност, което води до по-високи намерения за покупка и, което е важно, не оказват влияние върху възприеманото качество на продукта (изследване на университета Лойфана в Люнебург, Германия). 51% повече продажби се реализират когато цената завършва на 0,99, а не е кръгла цифра (изследване на американската платформа за електронна търговия Gumroad).

Прецизно ценообразуване - Във връзка с предишния принцип на ценообразуване, специфичните цени (напр. 20,12 долара, вместо 20 долара) се възприемат като по-надеждни и по-малко завишени от закръглените, което позволява по-високи цени, без да се намалява търсенето.

Принципи за намаляване на чувствителността към цените:

Относителност на цените - Хората преценяват цените спрямо тези на подобни продукти, а не в абсолютни стойности, така че контролирането на сравнителния набор може да даде възможност на марките да оформят контекста, в който се разглеждат цените.

Избягване на крайности - Когато им се дадат три различни ценови варианта, хората са склонни да изберат средния приемайки, че най-евтиният ще бъде с по-ниско качество, а по-скъпият - прекалено скъп. Ако марките предлагат двустепенна ценова опция, помислете за въвеждането на трета, за да увеличите продажбите и маржовете на печалба.

„Ефектът на поредността“ - Първата цена, която хората виждат е непропорционално влиятелна, така че поставянето на по-скъпите артикули на първо място в списъците прави следващите цени да изглеждат по-разумни. Когато продавате артикули в магазин, поставянето на скъпи артикули на видно място, например близо до вратата означава, че другите артикули ще изглеждат по-евтини.

Ефект на примамката - Изборът между два продукта може да бъде труден за хората, ако опциите се различават по атрибути като цена и размер. Въвеждането на трета, по-малко привлекателна опция (примамката), може да направи целевата оферта да изглежда по-привлекателна и да опрости вземането на решения.

Преформулиране на единиците - Хората се фокусират върху размера на числото. Изразяването на цените във възможно най-малката единица (напр. за порция или дневна цена) ги прави да изглеждат по-привлекателни.

Различно ценово рамкиране - Ценовото рамкиране е друг начин да се гарантира, че показаното число е възможно най-малкото. Показването на допълнителните разходи за надграждане, а не на общата нова цена, увеличава приемането на по-скъпи предложения.

Цена като знак за качество - Цената влияе върху възприеманото и действителното преживяване на продукта. Честите или големи отстъпки може да са изкушаващ начин за увеличаване на продажбите в краткосрочен план, но могат да навредят на възприятията за качество с течение на времето.

Разглеждането на ценообразуването през поведенческата наука е много важно, защото: „Изкушаващо е ценообразуването да се основава на предположението, че ние, хората, сме рационални калкулатори, които спокойно претеглят разходите и стойността“, обяснява Ричард Шотън. „Но реалността е, че хората не пазаруват с калкулатори – ние пазаруваме чрез търсене на преки пътища и подсъзнателни предубеждения.“