Древна форма на комуникация решава модерен проблем в Малмьо

Инициатива на Град Малмьо, Швеция е рядък пример за синергия между креативна комуникация и поведенчески науки. В сътрудничество с BBDO Nordics, шведският град възражда един от най-древните комуникационни методи – димния сигнал – и го трансформира в интерактивна рекламна интервенция срещу едно от най-масовите замърсявания в света: изхвърлените на тротоарите цигарени угарки.

Smoke Signal Monument (Монументът на димния сигнал) е внушителна тримеров инсталация, която генерира димни пръстени всеки път, когато пушач използва правилно пепелника. Стратегията комбинира принципи на поведенческия дизайн с рекламна кампания – правилното поведение не само се улеснява, но се превръща във визуално събитие с висок потенциал за социално споделяне.Това е класически пример за поведенческа реклама – комуникационна кампания, която не разчита на директивни послания, а създава ангажиращо преживяване, базирано на психологически механизми.

"Видяхме възможност да реанимираме древна форма на комуникация – елементарна, аналогова, разбираема за всеки – и да ѝ придадем съвременна мисия. Димният сигнал сега функционира като свързващо звено между културата, дизайна и поведенческата трансформация," коментира Симон Сьодер, арт директор в BBDO Nordics.

Подходът на Малмьо превръща креативната комуникация в механизъм за поведенческа промяна – метод, който комбинира прозрения от поведенческите науки с рекламна креативност.

"Знаем, че хората избират правилното действие, когато то е лесно достъпно, визуално подчертано и интуитивно. Прилагайки научно обосновани поведенчески техники към толкова битов проблем като изхвърлянето на цигарени угарки, целим да демонстрираме как поведенческата реклама може реално да промени навици – дори да превърне отговорното поведение в тема за обществен дебат," споделя Елина Карлстейн, комуникационен и поведенчески стратег в Град Малмьо.

Макар че Швеция е с най-ниския процент на редовни пушачи в Европа, зоните с интензивен нощен живот продължават да се сблъскват със замърсяването от цигарени угарки – резултат от "социалното пушене " пред заведенията и рестрикциите за пушене на открити тераси. Въпреки че угарките са дребни и тяхното изхвърляне остава почти незабелязано, екологичният проблем е сериозен.

Smoke Signal Monument не е дебютната интервенция на Малмьо в областта на поведенчески-ориентираната комуникация. Градът има документирана история на експериментални рекламни инициативи срещу замърсяването:

Dirty Talking Trash Cans (2022) – соларни публични кошчета за отпадъци, екипирани с високоговорители и предварително записани аудио реплики, които отговарят на хората с изрази като "това беше невероятно добро" и "хмм... малко повече наляво следващия път," при отваряне на капака за депозиране на боклук. Кампанията използва положително подсилване(positive reinforcment - подход от поведденческата психология) и неочакван хумор за да направи правилното поведение забавно и запомнящо се.

Cigarette Buttcoin (2023) – специализирани пепелници, които при употреба разпределят виртуални кредити, наречени Buttcoin, обменяеми за реални награди. Класически игрови подход в контекста на гражданско поведение.

И трите кампании споделят обща философия: не казвай на хората какво да правят, а създай преживяване, което ги мотивира да го направят сами.