Големи деца – големи печалби

Продажбите на играчки остават устойчиви въпреки икономическата несигурност, със забележима промяна в демографските данни и предпочитанията на потребителите. Едно от най-значимите развития е появата на „сладурската икономика“ (cute economy), водена от все по-често купуване на играчки от възрастни потребители (kidults) за себе си. „Времето за игра за възрастни“ вече е една от петте водещи тенденции, оформящи индустрията за играчки и игри през 2025 г. Тази тенденция подчертава как възрастните стимулират търсенето на играчки и игри, особено на колекционерски предмети и продукти, породени от носталгия. Играта сега се възприема като себеизразяване, облекчаване на стреса и радост за всички възрасти, не само за децата.

Казано накратко - големите деца са голям бизнес. Възходът на kidults отразява по-широки демографски и културни промени. Намаляващата раждаемост и повече едночленни домакинства водят до по-високи лични разходи сред възрастните. Funko например съобщава, че средната възраст на клиентите вече е 40 години, като основните продажби на колекционерски предмети нарастват с 11% на годишна база през четвъртото тримесечие на 2024 г.

Играчките все повече се разглеждат като емоционални котви, предлагащи бягство от реалността и контрол по време на несигурни времена. Възрастните сега са ключов двигател на растежа както за традиционните играчки, така и за видеоигрите. Компаниите, които не успеят да се справят с този демографски риск, рискуват стагнация, докато тези, които успеят, могат да отключат нови потоци от приходи в премиум категории с висок марж.

В Китай Pop Mart регистрира огромен скок в продажбите, като делът му в стойността на куклите и аксесоарите се е увеличил от 48% през 2023 г. до 70% през 2024 г. Марката се възползва от тенденцията „китайски шик“, съчетавайки традиционни културни елементи с модерен дизайн, за да привлече младите, следващи тенденциите потребители. Югоизточна Азия е най-големият задграничен пазар на Pop Mart, като продажбите се увеличават повече от два пъти за една година. За разлика от някои компании за играчки, които са се насочили към електронна търговия, успехът на Pop Mart в региона идва от агресивното му разширяване на магазините за търговия на дребно.

52TOYS, друг ключов играч, подава заявление за първично публично предлагане (IPO) в Хонконг през май 2025 г. Компанията има за цел да използва приходите от листването, за да се разшири в световен мащаб и да се конкурира с утвърдени играчи като Pop Mart, като разшири своята интелектуална собственост (IP). Тя ще стане третата фирма за играчки от континента, листната в Хонконг, след Pop Mart и Bloks.

Глобалните продажби на плюшени играчки достигат близо 5,4 милиарда щатски долара през 2024 г., като Squishmallows са лидер на пазара. Те печелят популярност сред възрастните, търсещи емоционален комфорт и облекчаване на стреса. Меката им текстура и активността, свързана с лов на специфични герои, предлагат успокояващо разсейване. Приобщаващите разкази на героите, включващи разнообразни идентичности, включително небинарни индивиди и герои с увреждания, подобряват близостта и позиционират Squishmallows като емоционално резониращи спътници. Появява се жизнена общност от ентусиасти, които организират срещи, търгуват с плюшени играчки и взаимодействат с инфлуенсъри в социалните медии.

Изобщо социалните медии играят значителна роля за усилването на “сладурската икономика”. Знаменитости и инфлуенсъри потвърждават връзката между плюшените играчки и емоционалното благополучие. Успехът на Pop Mart е подсилен от публичността в социалните медии. Лиса (K-pop идол от Тайланд) предизвика лудост по плюшените играчки Labubu на Pop Mart в Югоизточна Азия, след като споделя снимки с играчката през 2024 г. По подобен начин Чарли Д'Амелио и Лейди Гага показват своята привързаност към Squishmallows. Лейди Гага дори ги нарича свои „истински приятели“, засилвайки емоционалната връзка, която много потребители изпитват.

Популярността на Pop Mart и Squishmallows илюстрира как марките могат да процъфтяват, като се придържат към променящите се потребителски ценности. Друг фактор за популярността на тези играчки е тяхната достъпност. Повечето от тези колекционерски предмети тип „сляпа кутия“ и плюшени играчки са на достъпни цени, започващи от 10 щатски долара, което ги прави достъпни дори на фона на икономическа несигурност. Тази ниска цена, съчетана с тръпката от откриването, помага за поддържане на потребителския интерес в различни групи от доходи. “Сладурската икономика”, водена от носталгия, достъпност и емоционален резонанс, променя световния пазар на играчки. Тъй като границата между детството и зрялата възраст продължава да се размива се очаква търсенето на игрови и колекционерски преживявания да остане силно.